堅持正確導(dǎo)向 推進融合發(fā)展
——北京市國家文化消費試點的經(jīng)驗做法
田利
隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民的物質(zhì)生活不斷豐富和完善，開始越來越多地追求精神和文化生活，文化消費漸漸成為消費新熱點。文化消費占總消費的比重逐年增加，并帶動了文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。為貫徹落實黨中央、國務(wù)院關(guān)于促進文化消費的重要部署，2016年4月，文化部聯(lián)合財政部印發(fā)《關(guān)于開展引導(dǎo)城鄉(xiāng)居民擴大文化消費試點工作的通知》，并先后確定了45個國家文化消費試點城市，支持和引導(dǎo)試點城市因地制宜、探索創(chuàng)新，采取多種措施促進文化消費。作為國家文化消費試點城市，北京市落實首都城市戰(zhàn)略定位，積極探索創(chuàng)新促進文化消費的機制和措施，充分發(fā)揮了文化消費在推動首都科學(xué)發(fā)展中的積極作用。
一、基本情況
北京市委、市政府審議下發(fā)了《北京市人民政府關(guān)于促進文化消費的意見》（京政發(fā)〔2014〕44號）。北京市擴大文化消費工作由“全國文化中心建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組”統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，由產(chǎn)業(yè)組分工負責(zé)，形成了由北京市國有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理辦公室牽頭各相關(guān)委辦局落實、社會各界積極參與的工作機制。積極發(fā)揮行業(yè)協(xié)會商會的作用，對參與試點的文化企業(yè)、商戶在市場推介、創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、投資融資方面予以支持。鼓勵金融機構(gòu)創(chuàng)新抵質(zhì)押貸款模式，創(chuàng)新信貸產(chǎn)品和服務(wù)，完善文化消費支付和信用體系，激發(fā)居民文化消費需求。充分發(fā)掘優(yōu)勢資源，創(chuàng)新試點模式，采取發(fā)放文化惠民卡、舉辦文化消費季、搭建文化消費平臺、公共文化服務(wù)積分激勵等措施促進文化消費，涵蓋演藝、動漫、娛樂、文化旅游、文化會展、藝術(shù)品與工藝美術(shù)、創(chuàng)意設(shè)計、數(shù)字文化服務(wù)、電影電視、圖書報刊等領(lǐng)域。
二、主要做法
（一）發(fā)放文化惠民卡
2013年 9 月，北京市推出了北京文化惠民卡項目，通過“政府激勵引導(dǎo)、專業(yè)機構(gòu)運作、整合利用資源、促進供需對接”，搭建了具備宣傳引導(dǎo)、消費促進、數(shù)據(jù)挖掘、信息服務(wù)等衍生功能于一體的綜合性服務(wù)平臺系統(tǒng)。2016年文惠卡啟動轉(zhuǎn)型升級，與金融機構(gòu)進行合作，在保留原有打折、積分等惠民功能的基礎(chǔ)上，增加了金融支付功能和增值服務(wù)，實現(xiàn)市場化運營。2017年文惠卡系統(tǒng)完成升級改造，通過系統(tǒng)后臺和“一網(wǎng)兩端”，為加盟商戶和持卡用戶提供產(chǎn)品信息采集、優(yōu)質(zhì)商家推介、精品線上推廣、惠民信息推送等全方位服務(wù)，已成為線上“永不落幕的消費季”。
（二）發(fā)放惠民文化消費電子券
北京市惠民文化消費電子券（以下簡稱“文惠券”）項目作為文化惠民的重要民生實事，由補貼文化經(jīng)營單位，轉(zhuǎn)向補貼居民文化消費，即政府直接對消費者的文化消費進行現(xiàn)金補貼，讓消費者直接享受到文化惠民政策之惠，并獲得更多文化消費的選擇自由。通過政府補貼、企業(yè)讓利的方式吸引群眾進行文化消費。消費者可以通過北京文惠卡官方網(wǎng)站、微信公眾號等實名注冊并領(lǐng)取文惠券。
作為“文惠券”項目的主責(zé)單位北京市國有文化資產(chǎn)監(jiān)督管理辦公室（以下簡稱市文資辦）在2017年申請市財政撥款5000萬元用于“文惠券”的發(fā)放，并將使用范圍擴展到戲劇演出、圖書音像、電影觀映、文創(chuàng)衍生、文化娛樂、文化體育、文化旅游七個行業(yè)領(lǐng)域。通過300多家合作商戶逾400個門店，共有7683萬人次參與第五屆北京惠民文化消費季活動，共計申領(lǐng)北京惠民文化消費電子券338萬張。市財政共計安排北京惠民文化消費電子券補貼資金5478.33萬元；第五屆北京惠民文化消費季資金 2694.37萬元。其中，北京惠民文化消費電子券直接拉動消費 3.5億元，第五屆北京惠民文化消費季直接拉動消費162.1億元。切實達到了“普惠市民、促進消費、拉動增長”的預(yù)期目標。2018年，市文資辦持續(xù)申請財政資金5000萬元用于“文惠券”發(fā)放，“文惠券”項目也連續(xù)第三年被列為北京市重大民生實事。市文資辦對文惠券適用的行業(yè)領(lǐng)域進行細化。同時合作單位消費網(wǎng)點將有大幅增加，在過往300余家的基礎(chǔ)上通過批次征集，力爭年內(nèi)實現(xiàn)不少于600家合作單位，全面覆蓋北京市16區(qū)。
行業(yè)領(lǐng)域方面，由初期試點的4個領(lǐng)域增加到7個領(lǐng)域：一是戲劇演出，包括音樂、歌舞、戲劇、話劇、曲藝和兒童劇；二是圖書音像，包括圖書、期刊、音像制品、數(shù)字閱讀等；三是電影觀映，包括影院觀影和線上視聽；四是文創(chuàng)衍生，包括文博衍生品、非遺、工美、文房四寶等；五是文化娛樂，包括“夕陽紅卡”加盟KTV和經(jīng)政府部門認定的量販式KTV示范點等；六是文化旅游，包括“北京禮物”等京味兒特色旅游產(chǎn)品，中小學(xué)生的文化、親子、科普游，老年人群的市郊民俗體驗游等；七是文化體育，包括傳播“冬奧”文化的冰雪運動項目展示、體驗及賽事門票等。
用券網(wǎng)點方面，由2016年試點的50余家擴大到160家，實現(xiàn)行業(yè)和地域全覆蓋。消費者在家門口就可以找到“文惠券”的使用網(wǎng)點，就近享受政府惠民工程帶來的福利。消費者在文化電商消費時，先將已領(lǐng)到的“文惠券”專用券券碼添加到對應(yīng)電商平臺個人賬戶中，兌換成電商平臺抵扣券，挑選好相關(guān)文化產(chǎn)品，結(jié)算時進入付款頁面后，按電商平臺頁面提示選擇使用。結(jié)算系統(tǒng)根據(jù)用戶選擇使用的折扣券自動進行相應(yīng)扣減，消費者支付余款，即完成“文惠券”使用。
（三）舉辦文化消費季
北京惠民文化消費季自2013年創(chuàng)辦以來，已成功舉辦五屆，累計實現(xiàn)直接文化消費589.1億元，在培養(yǎng)文化消費理念、引領(lǐng)文化消費意愿、激勵文化消費行為方面發(fā)揮了積極作用，成為文化消費領(lǐng)域具有全國影響力的重要品牌活動。2018年第六屆消費季期間，重點推出20場大型精品展會，30場文化主題活動，組織300場低票價演出和5000場電影惠民，并首次在天津、河北設(shè)分會場，開展文化消費活動，形成三地文化消費區(qū)域協(xié)同。本屆消費季整合市場資源，以商家優(yōu)惠打折、“文惠券”消費補貼等方式，將組織300場低票價的話劇、舞劇、京劇、兒童劇等優(yōu)秀劇種展演，組織5000場主流電影放映惠民。對相關(guān)院團每場商演設(shè)置100元以下的低價票數(shù)量不少于可售票數(shù)的40%，且售票率達50%以上的，每售出一張低價票即可對應(yīng)享受每張100元補貼，鼓勵更多百姓走進劇院消費。此外，積極推動傳統(tǒng)街區(qū)、特色小鎮(zhèn)升級，舉辦文創(chuàng)市集等活動，打造一批能夠彰顯北京城市文化的文化消費場所，同時積極鼓勵并組織一些文化企業(yè)下鄉(xiāng)進村走社區(qū)，把文化惠民在區(qū)域上普及到北京偏遠郊區(qū)，在人群方面覆蓋更多兒童、老人及殘障人士。各區(qū)立足自身文化資源和區(qū)位優(yōu)勢，也紛紛策劃開展了豐富多彩的惠民文化消費活動。
（四）打造文化消費品牌，加大宣傳力度
2017年第五屆惠民文化消費季活動通過網(wǎng)站、微博、微信、APP、貼吧、公交地鐵廣告、移動電視等多種形式進行了廣泛宣傳，活動品牌認知度、社會影響力、公眾參與率進一步提高。活動還推出了“十大文化創(chuàng)意產(chǎn)品”“十大文化旅游線路”“十大文化消費地標”“十大文化體育賽事”和“十大文化展演項目”評選，進一步樹立了文化消費品牌，同時也加強了文化企業(yè)的參與度。據(jù)統(tǒng)計，第五屆惠民文化消費季活動居民滿意度達95.1%。
（五）創(chuàng)新公共文化產(chǎn)品和服務(wù)
截至2016年底，北京市、區(qū)、街鄉(xiāng)、村社四級共建成公共文化設(shè)施6815個。2017年北京市文化局開展了首都市民系列文化活動，依托“舞動北京”“歌唱北京”“戲聚北京”“藝韻北京”“影像北京”“閱讀北京”六大板塊，市、區(qū)、街鄉(xiāng)、社區(qū)村四級品牌活動聯(lián)動開展，貫穿全年，覆蓋全市，共舉辦各類文化活動2.4萬場，參與的市民達到3100萬人次。此外還舉辦了首都市民音樂廳活動，貼近群眾需求，采取“政府+專業(yè)院團+公共文化機構(gòu)”的合作模式，為市民欣賞高雅藝術(shù)提供新的平臺和機會。2017年，北京交響樂團等專業(yè)藝術(shù)院團共計演出 65場次，遍布全市16個區(qū)、8 所大學(xué)、3 所中小學(xué)，以及中央黨校、部分社區(qū)、養(yǎng)老院和村鎮(zhèn)等場所，惠及市民5萬人，網(wǎng)絡(luò)觀眾達400多萬人次。
（六）促進春節(jié)期間文化消費
一是會同有關(guān)部門采取政府購買文化服務(wù)和“互聯(lián)網(wǎng)+文化”的模式，組織開展了“2018年文化惠民逛廟會 歡歡喜喜過大年——北京市人民政府向首都市民發(fā)放30萬張春節(jié)廟會門票活動”。據(jù)統(tǒng)計，參與10個春節(jié)廟會和活動的市民達370萬人次，市民搶票率100%。二是特別推出“戲韻動京城”系列活動，通過安排聯(lián)票、套票、搶票、低價票等文化惠民舉措，大力推動演出消費。據(jù)統(tǒng)計，春節(jié)期間北京市共舉辦文藝演出406場，吸引觀眾16.3萬人次，實現(xiàn)票房收入 2696萬元。對比 2017年春節(jié)期間，分別增長 20.8%、20.5%、18.5%。
（七）簡政放權(quán)、降低門檻，激發(fā)市場主體活力，豐富文化產(chǎn)品2017年上半年，批準首家外商獨資演出經(jīng)紀機構(gòu)入駐天竺綜合保稅區(qū)文化保稅園。2017年11月，北京市文化局貫徹落實《國務(wù)院關(guān)于在北京市暫時調(diào)整有關(guān)行政審批和準入特別管理措施的決定》，積極推動北京市服務(wù)業(yè)擴大開放新一輪開放試點工作，選擇海淀區(qū)、石景山區(qū)、順義區(qū)、朝陽區(qū)國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新實驗區(qū)、中關(guān)村科技園區(qū)豐臺園區(qū)、通州區(qū)馬駒橋鎮(zhèn)，共6個娛樂業(yè)聚集的特定區(qū)域，開展外商投資設(shè)立演出場所、娛樂場所審批工作。
三、主要特點
（一）堅持正確導(dǎo)向，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一
截至 2017年底，共有超過 3 億人次參與試點工作享受到了相應(yīng)優(yōu)惠，更好滿足了人民群眾日益增長、不斷升級和個性化精神文化需求，提高了人民群眾的獲得感和幸福感；累計拉動文化消費超過700億元，有效發(fā)揮了典型示范和輻射作用，推動所在區(qū)域文化消費總體規(guī)模持續(xù)增長。
（二）堅持因地制宜，創(chuàng)新多種試點模式促進文化消費
北京市各區(qū)縣結(jié)合自身優(yōu)勢，挖掘資源，創(chuàng)新文化活動，初步形成了直接補貼消費者、開展文化惠民活動、擴大文化消費有效供給、改善文化消費條件、創(chuàng)新公共文化產(chǎn)品和服務(wù)等試點模式，為進一步擴大促進文化消費工作范圍積累了寶貴經(jīng)驗。
（三）堅持融合發(fā)展，有效帶動相關(guān)領(lǐng)域消費增長
試點城市根據(jù)當?shù)亟?jīng)濟、社會和文化發(fā)展狀況，在分析優(yōu)勢條件和制約因素的基礎(chǔ)上，充分發(fā)掘當?shù)貎?yōu)勢資源，積極擴大文化消費規(guī)模，特別是著力推動文化與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，在文化+旅游、文化+體育、文化+養(yǎng)老、文化+互聯(lián)網(wǎng)、文化+農(nóng)業(yè)、文化+商業(yè)等領(lǐng)域?qū)嵤┝艘幌盗写龠M文化消費的措施，推動文化消費總體規(guī)模持續(xù)增長，推進消費結(jié)構(gòu)不斷升級，有效帶動了旅游、體育、住宿、餐飲、交通、電子商務(wù)等相關(guān)領(lǐng)域消費，文化消費拉動經(jīng)濟增長的作用不斷增強。
文化消費試點城市的試點工作，在引導(dǎo)和培養(yǎng)文化消費主體、提高文化消費自覺性、營造良好的文化消費環(huán)境等方面發(fā)揮了積極作用。今后，還要通過加強學(xué)校教育和家庭培養(yǎng)等提高人民群眾的文化素質(zhì)，引導(dǎo)積極健康的消費理念，形成文化消費的習(xí)慣，培養(yǎng)健康文化消費理念，引領(lǐng)文化消費意愿，提升文化供給能力，激勵文化消費行為，促進消費結(jié)構(gòu)升級，最終通過培育文化消費內(nèi)生動力實現(xiàn)文化市場活力和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
原載《文化建設(shè)案例選編》，光明日報出版社，2019年。