托管或能提高景區(qū)綜合效益
邢麗濤
隨著國(guó)內(nèi)文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，越來(lái)越多的資本涌入文旅行業(yè)，尤其是投資人跨界進(jìn)入文旅行業(yè)的現(xiàn)象越來(lái)越多。隨著旅游資源開(kāi)發(fā)方式的多元化，借助第三方力量介入旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)管理，成為不少地方的“硬需求”。為此，托管業(yè)務(wù)越來(lái)越受重視。
托管運(yùn)營(yíng)是不是提高資本運(yùn)作質(zhì)量的最佳途徑？旅游項(xiàng)目在被托管之后，能否快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的品牌、知名度等無(wú)形資產(chǎn)的沉淀？托管運(yùn)營(yíng)有哪些風(fēng)險(xiǎn)以及如何突圍？帶著問(wèn)題，記者進(jìn)行了采訪(fǎng)。
應(yīng)運(yùn)而生
記者了解到，在主題公園、旅游綜合體、酒店民宿、旅游景區(qū)、鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)等旅游項(xiàng)目的托管運(yùn)營(yíng)中，旅游景區(qū)的托管運(yùn)營(yíng)最為典型，也最為多見(jiàn)。景區(qū)托管是指景區(qū)投資人或經(jīng)營(yíng)者把景區(qū)的管理經(jīng)營(yíng)權(quán)移交給專(zhuān)業(yè)管理公司，利用專(zhuān)業(yè)管理公司經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)渠道和營(yíng)銷(xiāo)資源，在專(zhuān)業(yè)公司直接管理或幫助下，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)與管理工作，包括景區(qū)項(xiàng)目策劃招商、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)、景區(qū)產(chǎn)品策劃包裝、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)部管理等工作，以實(shí)現(xiàn)快速提質(zhì)增效的發(fā)展目標(biāo)。
“部分旅游項(xiàng)目在初期的規(guī)劃與落地、中期的運(yùn)營(yíng)與管理、后期的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)中均存在較多的問(wèn)題，這些問(wèn)題直接或間接地影響著旅游項(xiàng)目發(fā)展與游客的出行選擇。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云認(rèn)為，隨著新資金不斷加入文旅行業(yè)，催生出眾多的新建、新型旅游項(xiàng)目，而新型旅游項(xiàng)目同樣面臨著缺乏經(jīng)營(yíng)與管理經(jīng)驗(yàn)的問(wèn)題，在這種背景下，“托管”應(yīng)運(yùn)而生，成為眾多旅游項(xiàng)目所有者的首選。
業(yè)界人士認(rèn)為，景區(qū)托管是市場(chǎng)對(duì)旅游景區(qū)各種生產(chǎn)要素進(jìn)行優(yōu)化組合，提高旅游景區(qū)資本營(yíng)運(yùn)效益的重要方式。
“托管能有效實(shí)現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，提高旅游景區(qū)資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)效率，有利于資源的調(diào)動(dòng)和中長(zhǎng)期發(fā)展。”北京達(dá)沃斯巔峰旅游投資管理有限公司總經(jīng)理李彬表示，在專(zhuān)業(yè)化管理的景區(qū)中，托管景區(qū)業(yè)績(jī)上升趨勢(shì)越來(lái)越明顯。近5年來(lái)，呈現(xiàn)上升趨勢(shì)的非托管景區(qū)業(yè)績(jī)?cè)龇话阍?5%—30%，而托管景區(qū)的業(yè)績(jī)?cè)龇话阍?5%—50%。景區(qū)托管是景區(qū)引入有效的經(jīng)營(yíng)機(jī)制、科學(xué)的管理手段、成熟的市場(chǎng)品牌的便利模式，是提高資本運(yùn)作質(zhì)量的最佳途徑。
“托管運(yùn)營(yíng)對(duì)景區(qū)發(fā)展的利好，綜合起來(lái)有兩個(gè)：一是專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)，二是風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。”中國(guó)旅游研究院規(guī)劃與休閑研究所所長(zhǎng)吳豐林解釋說(shuō)，委托管理公司在經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，可以通過(guò)挖掘景區(qū)價(jià)值、提升資產(chǎn)運(yùn)作效率等方式，來(lái)提升景區(qū)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，通過(guò)尋找華僑城、港中旅等重資產(chǎn)投資的運(yùn)營(yíng)公司來(lái)托管運(yùn)營(yíng)，可借助這類(lèi)公司的資金優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)景區(qū)共建、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享。
“托管是提高資本運(yùn)作質(zhì)量的最佳途徑。”驢媽媽目的地運(yùn)營(yíng)集團(tuán)華東北戰(zhàn)區(qū)濮塘項(xiàng)目總經(jīng)理鮑俊男說(shuō)，景區(qū)托管不僅具有合作成本低、回報(bào)效益高、作用見(jiàn)效快、合作風(fēng)險(xiǎn)小等優(yōu)點(diǎn)，其帶來(lái)的豐富的營(yíng)銷(xiāo)資源、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和科學(xué)的管理方法，加速景區(qū)市場(chǎng)的品牌、知名度等無(wú)形資產(chǎn)的快速沉淀，非常有利于景區(qū)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
實(shí)際上，通過(guò)托管實(shí)現(xiàn)旅游項(xiàng)目?jī)?yōu)質(zhì)發(fā)展的案例很多，以景區(qū)運(yùn)營(yíng)和酒店管理為兩翼的中青旅通過(guò)輕資產(chǎn)輸出成功創(chuàng)建“烏鎮(zhèn)模式”，并把這種模式復(fù)制到古北水鎮(zhèn)，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的成功典范。又如，河南許昌神垕古鎮(zhèn)項(xiàng)目，在專(zhuān)業(yè)運(yùn)作及指導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)了100天開(kāi)園入市的同時(shí)，成功舉辦“第十屆鈞瓷文化旅游節(jié)”，受到國(guó)內(nèi)外游客的一致好評(píng)，并通過(guò)植入IP“歌璞”輕奢人文酒店，提升了景區(qū)整體文化內(nèi)涵。再如，安徽馬鞍山濮塘國(guó)家度假公園，經(jīng)過(guò)景域驢媽媽目的地運(yùn)營(yíng)集團(tuán)歷時(shí)3年多的努力推進(jìn)，使一個(gè)新興景區(qū)從無(wú)到有，并通過(guò)植入“鐵皮巨人”“森林野孩子”等IP產(chǎn)品，使之成為周邊游客度假休閑的首選之地。
模式多元
記者了解到，景區(qū)托管業(yè)務(wù)在我國(guó)旅游行業(yè)已經(jīng)開(kāi)展多年。不同企業(yè)開(kāi)展托管的形式不一：旅游重資產(chǎn)投資通過(guò)資本注入、滲透進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；旅游輕資產(chǎn)投資通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的管理或產(chǎn)品品牌策劃、營(yíng)銷(xiāo)謀略獲得優(yōu)勢(shì)。
整體而言，托管模式有3種：全面托管，指景區(qū)所有者將景區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理權(quán)限全部委托給托管方，自己在管理中主要起協(xié)助和監(jiān)督作用；項(xiàng)目托管，指景區(qū)所有者將景區(qū)中的某一個(gè)經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)或經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目交給受托方經(jīng)營(yíng)，如內(nèi)部管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等；培訓(xùn)托管，指景區(qū)所有者因?qū)I(yè)人才缺乏而挑選合適人員由受托方在短期內(nèi)進(jìn)行培訓(xùn)并參與景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理，為托管期滿(mǎn)后自己獨(dú)立運(yùn)營(yíng)儲(chǔ)備經(jīng)營(yíng)人才。
近年來(lái)，包括華僑城、同程、巔峰智業(yè)、綠維創(chuàng)景等在內(nèi)的多家企業(yè)紛紛在景區(qū)運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域布局。例如，以華僑城、港中旅為代表的旅游重資產(chǎn)投資運(yùn)營(yíng)企業(yè)，充分利用自身的專(zhuān)業(yè)化管理、產(chǎn)品策劃等優(yōu)勢(shì)，成立景區(qū)投資或管理公司開(kāi)展景區(qū)托管業(yè)務(wù)；又如，以巔峰智業(yè)、大地風(fēng)景、綠維創(chuàng)景、上海景域等為代表的傳統(tǒng)旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)，通過(guò)延伸自身產(chǎn)業(yè)鏈不斷進(jìn)入景區(qū)托管市場(chǎng)；再如，以同程網(wǎng)、一塊去旅行等為代表的新興OTA平臺(tái)，充分利用自身互聯(lián)網(wǎng)渠道優(yōu)勢(shì)也介入景區(qū)托管業(yè)務(wù)，但其實(shí)質(zhì)更多的是實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)托管。
其中，投資管理公司與地方政府或開(kāi)發(fā)商合作投資項(xiàng)目的投資管理模式成為業(yè)界較為推崇的托管方式之一。
“投資管理模式將實(shí)現(xiàn)利益分享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，使雙方在整個(gè)項(xiàng)目整體推動(dòng)運(yùn)作過(guò)程中實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)退，并在今后的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)中避免矛盾，求同存異，最大限度地激發(fā)出項(xiàng)目潛力，實(shí)現(xiàn)共贏(yíng)。”鮑俊男表示。
驢媽媽目的地運(yùn)營(yíng)集團(tuán)華東北戰(zhàn)區(qū)原神垕古鎮(zhèn)項(xiàng)目總經(jīng)理仝志勇認(rèn)為，目前來(lái)看，投資管理模式確實(shí)是市場(chǎng)的主流，有政府層面的支持，有社會(huì)資本的注入，有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)，三方形成合力，對(duì)旅游景區(qū)的發(fā)展是非常有力的推動(dòng)。
“不過(guò)就目前的運(yùn)營(yíng)托管狀態(tài)來(lái)看，也會(huì)存在信息遮掩、雙方共識(shí)上的非對(duì)稱(chēng)性等問(wèn)題和合作風(fēng)險(xiǎn)。”驢媽媽目的地運(yùn)營(yíng)集團(tuán)西南戰(zhàn)區(qū)蜀源濱江項(xiàng)目總經(jīng)理唐亮直言，現(xiàn)有的景區(qū)托管通常是先階段性付費(fèi)后才開(kāi)始托管，這對(duì)景區(qū)委托方來(lái)說(shuō)有著極大的風(fēng)險(xiǎn)性，且托管過(guò)程中，受行政考核、目標(biāo)等因素的影響，景區(qū)委托方更希望能較快看到托管成效，然而受托方團(tuán)隊(duì)對(duì)項(xiàng)目的熟悉程度及雙方磨合時(shí)間影響，并非有立竿見(jiàn)影的托管效果，不可避免會(huì)出現(xiàn)分歧甚至可能造成短期雙方就解約的情況。
吳麗云認(rèn)為，景區(qū)是一個(gè)投資大、回收期相對(duì)較長(zhǎng)的領(lǐng)域。對(duì)于景區(qū)所有者而言，選擇好的托管公司很難，一旦簽訂協(xié)議后，所有者需要付出時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)托管公司的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)管理能力，萬(wàn)一選擇不當(dāng)，付出的時(shí)間成本和經(jīng)濟(jì)上的損失都會(huì)比較高；景區(qū)所有者和托管方之間在觀(guān)念、發(fā)展訴求、決策目標(biāo)等方面如不能達(dá)成一致，就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部扯皮，降低托管效率，影響景區(qū)托管的效果。
“在景區(qū)建設(shè)及運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，三方責(zé)權(quán)不清、政府干預(yù)過(guò)多、多方制約限制管理層、日常管理束手束腳等，這些也影響托管的效率。”仝志勇說(shuō)。
開(kāi)出藥方
“將景區(qū)和托管方的利益真正捆綁起來(lái)，是衡量托管模式是否成功的關(guān)鍵。”吳豐林提到，合作前，雙方要充分、深入了解，要信息對(duì)稱(chēng)，不存在隱藏或不掌握的情況，要形成共同的目標(biāo)導(dǎo)向和價(jià)值取向。同時(shí)，因利益捆綁，托管方不應(yīng)只是管理，要適當(dāng)介入規(guī)劃、建設(shè)等方面，將景區(qū)發(fā)展和托管方利益切實(shí)結(jié)合起來(lái)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)現(xiàn)有大小景區(qū)2萬(wàn)多家，這么多的景區(qū)在資源稟賦、歷史沿革和發(fā)展基礎(chǔ)等方面都不盡相同，各個(gè)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理水平也存在較大差異，就經(jīng)營(yíng)效果來(lái)看，也確實(shí)是有喜有悲。但是從整體上看，大部分景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理水平都相對(duì)滯后。“在這種環(huán)境下，景區(qū)托管運(yùn)營(yíng)最大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)或者挑戰(zhàn)，就是外行指導(dǎo)內(nèi)行，有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)卻不盡其用。針對(duì)這一問(wèn)題，從我們的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，最有效的方法就是讓專(zhuān)業(yè)的人干專(zhuān)業(yè)的事，做到人盡其才，讓職業(yè)化、專(zhuān)業(yè)化管理能力為景區(qū)的品質(zhì)提升貢獻(xiàn)力量和價(jià)值。”北京巔峰文旅集團(tuán)執(zhí)行總裁黃健波說(shuō)。
黃健波認(rèn)為，旅游業(yè)正處在從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”向“后門(mén)票經(jīng)濟(jì)”、從“粗放式”向“集約式”轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，旅游投資者需要清楚認(rèn)識(shí)到景區(qū)運(yùn)營(yíng)遠(yuǎn)非“圈起資源收門(mén)票”這么簡(jiǎn)單，而是有一整套完整的評(píng)價(jià)體系和運(yùn)營(yíng)邏輯。如果投資者特別是跨界投資者不提前了解并遵循這套運(yùn)營(yíng)邏輯，很大程度上是要遭受損失的。想要避免這種損失，最直接有效的方式就是要盡快熟悉行業(yè)狀況，并通過(guò)各種方式讓自己變得專(zhuān)業(yè)，包括尋求外部的專(zhuān)業(yè)平臺(tái)進(jìn)行合作。
“要查看托管公司是否具有強(qiáng)大的后臺(tái)支持。”李彬說(shuō)，優(yōu)秀的托管公司擁有景區(qū)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)、評(píng)A等專(zhuān)家?guī)欤梢噪S時(shí)全方位為景區(qū)在管理中出現(xiàn)的疑難雜癥提供有力的支持，做景區(qū)托管的強(qiáng)大后盾。
仝志勇表示，一方面，要明確三方責(zé)權(quán)利，從開(kāi)發(fā)建設(shè)到后期運(yùn)營(yíng)，政府、開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)公司也就是管理層這三者的責(zé)任、權(quán)力和利益分配方式一定要明確，以避免在合作過(guò)程中互相站位不明，職責(zé)不清。另一方面，政府機(jī)構(gòu)一定要放權(quán)，目前我國(guó)景區(qū)大多采取管委會(huì)進(jìn)行管理的模式，但在投資管理模式中，管委會(huì)代表政府到底行使什么樣的權(quán)力，權(quán)力范圍到底有多大，一定要提前約定，不能越俎代庖，過(guò)多干預(yù)景區(qū)正常的開(kāi)發(fā)建設(shè)及日常運(yùn)營(yíng)。
仝志勇說(shuō)，景區(qū)投資是長(zhǎng)線(xiàn)投資，很多投資人跨界進(jìn)入景區(qū)投資運(yùn)營(yíng)，但紛紛鎩羽而歸，大部分原因是目前國(guó)內(nèi)景區(qū)投資領(lǐng)域，地產(chǎn)思維占主流，很多人相信景區(qū)“一次性投資，永久收益”。景區(qū)想要實(shí)現(xiàn)盈利就必須依據(jù)市場(chǎng)的需求，這是不變的真理。認(rèn)真分析研究市場(chǎng)，掌握市場(chǎng)的需求，做足功課，這是投資的前提。
“景區(qū)托管最好的模式是景區(qū)全程的參與，即從景區(qū)規(guī)劃、建設(shè)到后期的運(yùn)營(yíng)整體化的介入。以專(zhuān)業(yè)的角度對(duì)資本進(jìn)行引導(dǎo)，以運(yùn)營(yíng)前置、IP 產(chǎn)品、規(guī)劃設(shè)計(jì)等先進(jìn)理念來(lái)對(duì)景區(qū)進(jìn)行整體建設(shè)運(yùn)營(yíng)。”仝志勇說(shuō)。
來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)10月29日第04版