做“文化+旅游”的先行者及實(shí)踐者

——華夏文旅集團(tuán)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

劉鯤鵬　段俊杰

一、案例背景

華夏文化旅游集團(tuán)股份有限公司成立于2009年，主要從事文化旅游產(chǎn)業(yè)投資、開(kāi)發(fā)、運(yùn)營(yíng)、文化創(chuàng)意輸出及文化旅游項(xiàng)目托管運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)，下轄威海、北京、廈門(mén)、西安、南京五個(gè)子公司，已打造完成 3 個(gè)“傳奇”系列實(shí)景演藝秀：山東威海《神游傳奇》秀（位列中國(guó)十大實(shí)景演出前三位）、福建廈門(mén)《閩南傳奇》秀（中國(guó)演出劇目票房十強(qiáng)）、陜西西安《駝鈴傳奇》秀；3個(gè)國(guó)家級(jí)A級(jí)景區(qū)：威海華夏城景區(qū)（5A）、廈門(mén)老院子景區(qū)（4A）、西安先祖部落景區(qū)；2個(gè)海洋公園：威海神游海洋世界、西安華夏文旅海洋公園；2個(gè)主題樂(lè)園：威海歡樂(lè)華夏、西安華夏文旅水世界；2 個(gè)主題酒店：膠東半島接待能力最大的大型文化主題酒店——華夏國(guó)際大酒店、華夏文旅西安度假區(qū)主題度假酒店。華夏文旅集團(tuán)先后榮獲中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)杰出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)（飛馬獎(jiǎng)）、國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地、國(guó)家休閑漁業(yè)示范基地、中國(guó)旅游演藝機(jī)構(gòu)十強(qiáng)、中國(guó)旅游演藝獨(dú)角獸、中國(guó)品牌文化影響力十大示范單位、中國(guó)礦坑修復(fù)示范單位等殊榮。

2018年6月12日，習(xí)近平總書(shū)記視察華夏文旅集團(tuán)，聽(tīng)取了董事長(zhǎng)夏春亭關(guān)于生態(tài)修復(fù)發(fā)展文旅的匯報(bào)，對(duì)集團(tuán)將文化和旅游相融合，打造綠水青山的做法表示認(rèn)可。6 月 14日，《新聞聯(lián)播》對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。6月 16日，《新聞聯(lián)播》節(jié)目頭條播發(fā)專(zhuān)題報(bào)道，重點(diǎn)采訪了夏春亭。一系列集中的專(zhuān)題報(bào)道，讓行業(yè)內(nèi)外對(duì)華夏文旅集團(tuán)倍加關(guān)注。

二、主營(yíng)業(yè)務(wù)

（一）華夏演藝傳奇系列

看“會(huì)跑”的實(shí)景演藝，來(lái)華夏文旅。大型山水實(shí)景演出——華夏演藝傳奇系列擁有47項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利，首創(chuàng)會(huì)“跑”的看臺(tái)，可以把觀眾送到每幕的最佳觀賞位置，打破了一面觀眾一面舞臺(tái)的傳統(tǒng)觀演模式，創(chuàng)新出中間是觀眾四周是舞臺(tái)的全新立體觀演體驗(yàn)。集團(tuán)現(xiàn)已打造出山東威海《神游傳奇》秀、福建廈門(mén)《閩南傳奇》秀、陜西西安《駝鈴傳奇》秀。獨(dú)特創(chuàng)新的演繹方式，驚險(xiǎn)刺激的震撼效果，受到專(zhuān)家和游客的一致好評(píng)。《神游傳奇》秀被中國(guó)演藝聯(lián)盟評(píng)為“中國(guó)十大實(shí)景演出”，《閩南傳奇》秀、《神游傳奇》秀被“文旅中國(guó)”博覽會(huì)評(píng)為“中國(guó)旅游演出劇目十強(qiáng)”。

（二）文化旅游景區(qū)

華夏文旅集團(tuán)注重地方優(yōu)秀特色文化的傳承與弘揚(yáng)，寓教于樂(lè)，旗下共有3個(gè)集觀賞性、體驗(yàn)性、文化性于一體的旅游景區(qū)。其中，國(guó)家5A級(jí)景區(qū)威海華夏城在著力打造書(shū)法文化、佛教文化、姓氏文化等博大精深的中華文化之城的同時(shí)，更注重地方膠東民俗風(fēng)土人情的展示；國(guó)家 4A級(jí)景區(qū)廈門(mén)老院子通過(guò)閩南漁家百姓尋常的生活場(chǎng)景尋跡閩南特色文化脈絡(luò)，成為閩南文化走向世界的一座橋梁；西安先祖部落景區(qū)致力于遠(yuǎn)古部族文化符號(hào)的呈現(xiàn)，生動(dòng)展現(xiàn)尋祖溯源的始祖文化。

（三）主題公園

體味文化內(nèi)涵，收獲多樣快樂(lè)。威海神游海洋世界、西安華夏文旅海洋公園、西安華夏文旅水世界3個(gè)主題樂(lè)園，在匯聚珍稀海洋動(dòng)物生活、觀賞、科普、表演的同時(shí)，集合各地特色民俗文化元素進(jìn)行造景，打造創(chuàng)意海洋文化體驗(yàn)、民俗互動(dòng)等板塊，給游客多重視聽(tīng)體驗(yàn)。

（四）其他相關(guān)配套

“多元業(yè)態(tài)、一站式服務(wù)”是華夏文旅集團(tuán)打造文化旅游綜合體項(xiàng)目的初衷所在，特色主題酒店及商業(yè)街區(qū)作為配套服務(wù)項(xiàng)目，以文化為主題，以客人體驗(yàn)為本質(zhì)，完善的設(shè)施，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使其成為游客休閑度假旅游的首選之地。

三、經(jīng)驗(yàn)做法

華夏文旅集團(tuán)始終秉承“用最炫的舞臺(tái)，講好中國(guó)故事，傳播好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)好社會(huì)正能量”的創(chuàng)作理念，創(chuàng)新打造國(guó)際文化旅游度假區(qū)模式，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被業(yè)內(nèi)人士及游客高度認(rèn)可，成為獨(dú)具創(chuàng)新性的文化旅游品牌，彰顯了良好的社會(huì)效應(yīng)，也取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。從華夏文旅旗下三大項(xiàng)目來(lái)看，威海華夏城景區(qū)每年接待200萬(wàn)—300萬(wàn)游客，2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額1.9億元，廈門(mén)老院子景區(qū)每年接待游客也在200萬(wàn)—300萬(wàn)之間，2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額 1.3億元，而華夏文旅西安度假區(qū)開(kāi)業(yè)僅不到一年，就已占據(jù)當(dāng)?shù)刂匾袌?chǎng)，日客流量最高達(dá)到7萬(wàn)—8萬(wàn)人次，從2018年3月31日截至2018年國(guó)慶，已累計(jì)接待游客超過(guò)300萬(wàn)人次。歸納起來(lái)，有以下經(jīng)驗(yàn)可資借鑒。

（一）順應(yīng)發(fā)展潮流，“二產(chǎn)”轉(zhuǎn)“三產(chǎn)”，建起文化旅游之城

作為曾經(jīng)的中國(guó)塔機(jī)大王，華夏文旅集團(tuán)董事長(zhǎng)夏春亭1985年靠48元以打水泥管起家，1994年轉(zhuǎn)型做建筑工程機(jī)械，到1998年已經(jīng)發(fā)展成為全國(guó)建機(jī)行業(yè)的龍頭。由他一手創(chuàng)立的華夏集團(tuán)，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，已由一家單一生產(chǎn)的建筑機(jī)械工業(yè)企業(yè)，迅速成長(zhǎng)為跨行業(yè)、多領(lǐng)域的現(xiàn)代化大型企業(yè)集團(tuán)，集團(tuán)總資產(chǎn)達(dá) 150億元。

2003年，夏春亭審時(shí)度勢(shì)，把握經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流，帶領(lǐng)著華夏集團(tuán)向文化旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，踏上了由“二產(chǎn)”向“三產(chǎn)”的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。在威海，華夏集團(tuán)開(kāi)始了至今長(zhǎng)達(dá)十余年的礦坑修復(fù)工程，修復(fù)威海龍山的44處礦坑，130多輛工程車(chē)共運(yùn)土方5692.67立方，建設(shè)大小水庫(kù)35座，取平一座綿延500多米約900萬(wàn)立方的山嶺，共植樹(shù)1127萬(wàn)棵，將環(huán)境治理與旅游開(kāi)發(fā)相結(jié)合，最終打造了如今郁郁蔥蔥的國(guó)家5A級(jí)景區(qū)——威海華夏城景區(qū)。十幾年中，華夏文旅集團(tuán)響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，把生態(tài)文明建設(shè)放在首位，采取了“邊修復(fù)邊建設(shè)”的生產(chǎn)模式，一邊改造礦坑，一邊回填土石，種草種樹(shù)，用汗水建起“中國(guó)生態(tài)環(huán)保第一城”。

（二）緊跟時(shí)代步伐，積極響應(yīng)國(guó)家政策

“一帶一路”倡議的提出不僅給沿線國(guó)家和地區(qū)的區(qū)域合作帶來(lái)了龐大機(jī)遇，也給全球文化旅游產(chǎn)業(yè)提供了更強(qiáng)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

2014年，以山東威海作為大本營(yíng)的華夏文旅集團(tuán)邁出了“走出去”的第一步，在福建廈門(mén)打造4A級(jí)景區(qū)——廈門(mén)老院子。2015年，根據(jù)國(guó)家“一帶一路”的發(fā)展理念，華夏文旅集團(tuán)乘勝追擊，在陜西西安打造了華夏文旅西安度假區(qū)。選擇廈門(mén)和西安作為華夏文旅集團(tuán)布局的第二站、第三站，除了當(dāng)?shù)厥菬衢T(mén)的旅游城市外，還因?yàn)檫@兩個(gè)地方均位于海、陸絲綢之路的起點(diǎn)，是絲路文化的根源所在。

廈門(mén)老院子景區(qū)建設(shè)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)都在體現(xiàn)華夏民族早期創(chuàng)造歷史的艱辛歷程，同時(shí)景區(qū)獨(dú)特的閩南漁家文化和南洋文化，是我國(guó)從鄭和下西洋開(kāi)辟海上航路以來(lái)，“海上絲綢之路”文化的重要組成部分。景區(qū)以傳承華夏文化精粹為己任，以向“21世紀(jì)海上絲綢之路”路線上的國(guó)際友邦傳遞華夏文化為重心，承擔(dān)起繼承與傳遞民族文化的重任。

華夏文旅西安度假區(qū)處于“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”的起點(diǎn)，以“一帶一路”為主線，深入挖掘大唐文化，以正能量傳播西安最輝煌歷史時(shí)期的文化傳奇，著力打造具有中國(guó)文化特色的文化旅游項(xiàng)目，承繼古長(zhǎng)安文化經(jīng)典，開(kāi)拓新時(shí)代進(jìn)取精神。

（三）文化為魂，做“文化 +旅游”的先行者及實(shí)踐者

作為中國(guó)獨(dú)具創(chuàng)新性的文化旅游企業(yè)，華夏文旅集團(tuán)深入發(fā)掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與地域特色民俗文化，其在各地投資的綜合體項(xiàng)目都是在基于本土特色民俗文化的同時(shí)，結(jié)合中華傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀文脈，文以載道、文以化人。威海華夏城項(xiàng)目在著力打造書(shū)法文化、佛教文化、姓氏文化等博大精深的中華文化之城的同時(shí)，更注重地方膠東民俗風(fēng)土人情的展示，創(chuàng)新海洋世界展示形式，成為項(xiàng)目一大亮點(diǎn)；廈門(mén)老院子項(xiàng)目通過(guò)閩南漁家百姓尋常的生活場(chǎng)景尋跡閩南特色文化脈絡(luò)，成為閩南文化走向世界的一座橋梁；華夏文旅西安度假區(qū)項(xiàng)目致力于絲綢之路及遠(yuǎn)古部族文化符號(hào)的呈現(xiàn)，生動(dòng)展現(xiàn)尋祖溯源的始祖文化，展示盛世大唐的長(zhǎng)安特色文化及域外文化。

而作為華夏文旅的核心，華夏演藝傳奇系列根植于深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化沃土，融合各地特色民俗文化，以“講好中國(guó)故事、讓中華文化震撼國(guó)人、讓中華文明走向世界”為不懈追求，所到每一處，都對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕M(jìn)行深度挖掘及剖析，并做出最佳呈現(xiàn)及表達(dá)。獨(dú)特創(chuàng)新的演繹方式，驚險(xiǎn)刺激的震撼效果，受到專(zhuān)家和游客的一致好評(píng)。

（四）創(chuàng)意為舵，專(zhuān)利護(hù)航，首創(chuàng)“會(huì)跑的實(shí)景演藝”

1. 顛覆性創(chuàng)新，打破傳統(tǒng)觀演模式

看會(huì)跑的實(shí)景演藝，來(lái)華夏文旅。華夏演藝傳奇系列，首創(chuàng)會(huì)“跑”的旋轉(zhuǎn)行走式看臺(tái)，可以把觀眾送到每幕的最佳觀賞位置，打破了“一面觀眾，一面舞臺(tái)”的傳統(tǒng)觀演模式，創(chuàng)新出“中間是觀眾，四周是舞臺(tái)”的全新立體觀演體驗(yàn)。游客乘坐在會(huì)“跑”的看臺(tái)上，隨著觀眾席的旋轉(zhuǎn)與行走，劇情隨之變化，跌宕起伏，使觀眾置身于夢(mèng)幻般的美景與故事中沉醉不已。獨(dú)特新穎的視角，引人入勝的情節(jié)，張弛有度的節(jié)奏，身臨其境的炫目視聽(tīng)，給游客帶來(lái)震撼、刺激、唯美、歡快的文化娛樂(lè)體驗(yàn)。

2. 難以復(fù)制——47項(xiàng)發(fā)明專(zhuān)利護(hù)航

華夏文旅集團(tuán)從第二產(chǎn)業(yè)走來(lái)，多年的重工業(yè)機(jī)械技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，為演藝奠定了難以復(fù)制的科技基礎(chǔ)。華夏文旅集團(tuán)打造的華夏演藝傳奇系列擁有“360度實(shí)景船式大看臺(tái)”“觀光野外實(shí)景演出的回轉(zhuǎn)式船形大看臺(tái)”“絲杠升降式多自由度動(dòng)態(tài)舞臺(tái)”“支撐臂絲杠升降式多自由度動(dòng)態(tài)舞臺(tái)”“卷?yè)P(yáng)升降式多自由度動(dòng)態(tài)舞臺(tái)”“支撐臂液壓升降式多自由度動(dòng)態(tài)舞臺(tái)”“齒條升降式多自由度動(dòng)態(tài)舞臺(tái)”“互動(dòng)船形看臺(tái)式大型演出場(chǎng)式大型演出場(chǎng)”等47項(xiàng)舞臺(tái)發(fā)明專(zhuān)利及實(shí)用新型專(zhuān)利，有這些自有產(chǎn)權(quán)的專(zhuān)利保駕護(hù)航，保證了華夏演藝傳奇系列難以被復(fù)制和超越。

（五）演藝為本，多元打造文化旅游綜合體

在強(qiáng)大的文化演藝基礎(chǔ)的前提下，華夏文旅集團(tuán)不安于現(xiàn)狀，開(kāi)拓“多元業(yè)態(tài)、一站式服務(wù)”旅游新格局，這也是華夏文旅集團(tuán)打造文化旅游綜合體項(xiàng)目的目標(biāo)所在，多元化的旅游產(chǎn)品在華夏文旅集團(tuán)層出不窮。其海洋公園產(chǎn)品，創(chuàng)造性地將海洋特色文化與海洋動(dòng)物展示相融合，寓教于樂(lè)，有歡樂(lè)有收獲，創(chuàng)新性開(kāi)創(chuàng)國(guó)內(nèi)外同類(lèi)產(chǎn)品新模式。特色水世界，集水上游樂(lè)、巡游表演、生態(tài)休閑、特色餐飲于一體，不僅匯聚時(shí)下年輕人推崇的大型水上游樂(lè)項(xiàng)目，更結(jié)合國(guó)內(nèi)頂尖電音狂歡、異國(guó)比基尼美女、異域風(fēng)情秀等上演水上嘉年華，成為年輕人暑期避暑、娛樂(lè)的新天堂。

華夏文旅集團(tuán)不僅僅是把旅游產(chǎn)品做到多元化，同時(shí)還把旅游服務(wù)做出特色，做到最佳。在威海華夏城景區(qū)的華夏國(guó)際大酒店，在廈門(mén)老院子景區(qū)的閩臺(tái)小吃街，在華夏文旅西安度假區(qū)的廣運(yùn)小鎮(zhèn)，華夏文旅集團(tuán)打造的特色主題酒店、美食街區(qū)、商業(yè)街區(qū)等旅游配套服務(wù)項(xiàng)目，均以文化為主題，以客人體驗(yàn)為追求，融合當(dāng)?shù)匚幕⒚朗场⑻禺a(chǎn)等元素，通過(guò)明確的主題，完善的設(shè)施，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓游客在游玩之余得到最佳的旅游配套服務(wù)體驗(yàn)。

（六）重運(yùn)營(yíng)、輕資產(chǎn)，構(gòu)建強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

華夏文旅集團(tuán)前瞻性布局了“重運(yùn)營(yíng)、輕資產(chǎn)”的運(yùn)營(yíng)模式，在落地項(xiàng)目、精細(xì)化管理和精準(zhǔn)多元的營(yíng)銷(xiāo)渠道上深耕發(fā)力，積極探索輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)文化旅游開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)的新突破。在廈門(mén)、威海、西安成立運(yùn)營(yíng)管理事業(yè)部的同時(shí)，華夏文旅集團(tuán)于2016年成立了北京華夏中天文化傳媒有限公司，專(zhuān)業(yè)從事文旅產(chǎn)業(yè)的策劃創(chuàng)意、設(shè)計(jì)規(guī)劃、舞美舞臺(tái)機(jī)械設(shè)備及游樂(lè)設(shè)施研發(fā)，以及協(xié)助文旅產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目后期托管運(yùn)營(yíng)等，成為一家具有從項(xiàng)目策劃到后期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一條龍產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。

同時(shí)，基于其營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)及在開(kāi)發(fā)、維護(hù)市場(chǎng)方面多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，華夏文旅已與山東、山西、江蘇、江西、湖南、四川、云南、新疆等地的數(shù)十家企業(yè)達(dá)成合作意向，并與 6000余家旅行社合作，建立了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。此外，華夏文旅深化“互聯(lián)網(wǎng)＋旅游”行動(dòng)計(jì)劃，根據(jù)旗下景區(qū)的特點(diǎn)，充分利用各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介，通過(guò)大數(shù)據(jù)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。還加大網(wǎng)絡(luò)宣傳、新聞推廣等投入，利用OTA（在線旅行社）、新聞網(wǎng)絡(luò)、新媒體等途徑進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大影響力。

（七）用前瞻性的戰(zhàn)略眼光，推進(jìn)區(qū)位和產(chǎn)業(yè)布局

華夏文旅在威海、廈門(mén)及西安成功打造的三個(gè)旅游項(xiàng)目已經(jīng)成為各地政府評(píng)估華夏文旅的樣板產(chǎn)品，得到了很多地方政府的認(rèn)可。其自身影響力不斷擴(kuò)大，吸引了越來(lái)越多資本的投入，助力了華夏文旅向文化旅游一線品牌闊步邁進(jìn)。未來(lái)，華夏文旅集團(tuán)將以旅游景區(qū)文化策劃、實(shí)景演出和演藝設(shè)備輸出等業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，繼續(xù)書(shū)寫(xiě)華夏文化旅游的“傳奇”，努力成為中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)新旗艦。

作者劉鯤鵬，工作單位：華夏文化旅游集團(tuán)股份有限公司。

原載《文化建設(shè)案例選編》，光明日?qǐng)?bào)出版社，2019年。