告別野蠻生長，探索網(wǎng)絡(luò)直播治理新路徑

孫佳山

隨著相關(guān)法律法規(guī)的貫徹落實，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)合規(guī)意識的持續(xù)增強，網(wǎng)絡(luò)直播終將告別野蠻生長的階段，逐漸步入正軌。

一段時間以來，圍繞直播帶貨、農(nóng)產(chǎn)品直播、醫(yī)美直播等網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的相關(guān)社會熱點問題，引起了社會各界的廣泛關(guān)注。的確，近年來我國移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展步伐，也使網(wǎng)絡(luò)直播等行業(yè)的當代中國實踐，不僅走在了全世界的前列，也遠遠超出了既往媒介形態(tài)下的媒介經(jīng)驗預(yù)期。2020年7月6日，人社部聯(lián)合國家市場監(jiān)督管理總局、國家統(tǒng)計局發(fā)布文件，文件中明確了“直播銷售員”這一新的職業(yè)類別名稱，網(wǎng)絡(luò)直播中的網(wǎng)絡(luò)主播群體也開啟了其主流化的進程。

然而，互聯(lián)網(wǎng)也從來就不是法外之地。由于直播領(lǐng)域中的低俗直播現(xiàn)象所隱藏的巨大經(jīng)濟利益，如何從立法、執(zhí)法、守法三個層面建立立體的直播合規(guī)治理體系，構(gòu)筑清朗的網(wǎng)絡(luò)空間，完善數(shù)字經(jīng)濟治理規(guī)范，引領(lǐng)我國數(shù)字經(jīng)濟實現(xiàn)新一輪高質(zhì)量發(fā)展，就成為這一周期我們必須面對和解決的核心議題。

發(fā)布規(guī)范性和指導(dǎo)性文件

為了進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為，促進網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)規(guī)范健康發(fā)展，有關(guān)監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會自2020年以來相繼發(fā)布了一系列規(guī)范性和指導(dǎo)性文件。2020年7月1日生效的中國廣告協(xié)會《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的商家、網(wǎng)絡(luò)主播、網(wǎng)絡(luò)直播平臺等各方參與者提出了具體的行為規(guī)范要求。2020年11月之后，各監(jiān)管部門陸續(xù)發(fā)布相關(guān)的規(guī)范性文件。2020年11月5日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，明確要壓實網(wǎng)絡(luò)直播平臺、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者的法律責(zé)任，嚴格規(guī)范網(wǎng)絡(luò)營銷行為，依法查處網(wǎng)絡(luò)直播營銷違法行為。2020年11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，從加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為的引導(dǎo)規(guī)范、強化導(dǎo)向和價值引領(lǐng)、防范遏制低俗庸俗媚俗等不良風(fēng)氣的角度加強行業(yè)監(jiān)管。

隨后，相關(guān)監(jiān)管部門聯(lián)動，共同出臺相關(guān)監(jiān)管文件。2021年2月9日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部等七部門聯(lián)合出臺《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播規(guī)范管理工作的指導(dǎo)意見》，明確要求壓實網(wǎng)絡(luò)直播平臺主體責(zé)任，明確網(wǎng)絡(luò)主播法律責(zé)任，強化用戶行為規(guī)范，從而確保導(dǎo)向正確、內(nèi)容安全。2021年4月23日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、公安部等七部門聯(lián)合出臺《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》（2021年5月25日生效），對直播營銷環(huán)境下的不同參與主體予以區(qū)分，壓實網(wǎng)絡(luò)直播平臺的責(zé)任，并且對直播間運營者、直播營銷人員的行為規(guī)范提出明確要求，進而規(guī)范直播營銷行為。2022年3月25日國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》，充分彰顯了監(jiān)管部門懲治網(wǎng)絡(luò)直播營利亂象的決心和態(tài)度。上述這一系列針對網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的規(guī)范性文件，一方面，全面加強了對網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的監(jiān)管力度，加大了對消費者權(quán)益的保護；另一方面，也為網(wǎng)絡(luò)直播平臺、網(wǎng)絡(luò)主播、商家等，明晰了具體的權(quán)利、義務(wù)。

執(zhí)行到位，加大普法力度

與此同時，我們需要注意到，在立法層面仍有兩個問題亟待解決。一是雖然上述規(guī)定都在強調(diào)要嚴厲打擊低俗直播，但是何謂“低俗”并未在法律層面給出明確、清晰的完整定義，這就導(dǎo)致文化綜合執(zhí)法部門對于一些“擦邊球”行為難以把握是否違規(guī)。二是上述規(guī)定是在網(wǎng)絡(luò)直播問題相對嚴重的情況下而出臺的，不可避免地具有成文法固有的滯后性特點。因此，直播領(lǐng)域在出臺新規(guī)的時候，能否對于目前僅是苗頭性的行業(yè)問題進行綜合協(xié)調(diào)性的有效監(jiān)管，從而將新形式的低俗直播“扼殺在搖籃之中”，同時又避免一旦問題突出就實行“一刀切”式的“運動式”監(jiān)管，一直是長期困擾全行業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題。

徒法不足以自行，好的法律法規(guī)只有執(zhí)行到位，才不會淪為“紙面上的法律”。對于監(jiān)管部門而言，以下三個領(lǐng)域在當前尤應(yīng)給予更多重視。一是各監(jiān)管部門應(yīng)建立綜合立執(zhí)法聯(lián)席機制，通過開展各類專項行動，有針對性地對于特定階段問題極為突出的特定類型低俗直播進行集中整治，對利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺傳播低俗淫穢信息的網(wǎng)絡(luò)平臺主播要及時進行約談和處罰，通過清理一批違法違規(guī)信息，處置一批賬號和平臺，起到良好的震懾作用。二是各監(jiān)管部門應(yīng)當建立長效的聯(lián)動機制，特別是完善部門信息共享機制，協(xié)調(diào)推動有關(guān)部門依法開展信息共享，真正形成有效的打擊合力。三是積極開展行刑銜接工作，對于低俗直播可能涉嫌刑事犯罪的，有關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)及時移送公安機關(guān)查處。

一方面，對于監(jiān)管部門而言，應(yīng)當加大普法力度，及時通報曝光典型案例，充分利用典型網(wǎng)絡(luò)案事件向公眾進行法律解讀。因為“一個好案例勝過一沓文件”，以生動的案例、鮮活的語言傳播互聯(lián)網(wǎng)法律知識，起到全民網(wǎng)絡(luò)普法的公開課效應(yīng)，從而有效壓縮低俗直播的“擦邊球”空間。另一方面，對于其他網(wǎng)絡(luò)直播參與者而言，應(yīng)當自覺履行自身應(yīng)當承擔(dān)的義務(wù)。其中，直播營銷平臺應(yīng)當通過技術(shù)和管理雙重手段加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷信息的內(nèi)容管理，開展信息發(fā)布審核和實時巡查，發(fā)現(xiàn)低俗直播，就應(yīng)當立即采取處置措施。而且，應(yīng)全面保存有關(guān)記錄，并向有關(guān)主管部門報告。直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當加強對主播的有效管理，在合同中進一步明確主播應(yīng)當履行的義務(wù)，決不能為了經(jīng)濟利益而充當?shù)退字辈サ?ldquo;保護傘”。網(wǎng)絡(luò)主播更應(yīng)該提高自己的法律意識，應(yīng)當充分認識到這種行為不僅會讓自己在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實社會中都喪失信譽，更要去承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，其中情節(jié)嚴重的甚至要承擔(dān)刑事責(zé)任。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)履行主體責(zé)任

如今，直播電商行業(yè)規(guī)模破萬億，成為最炙手可熱的風(fēng)口之一，但由此也暴露出各種各樣的問題，網(wǎng)絡(luò)直播平臺更應(yīng)履行好管理主體的責(zé)任。

在加強網(wǎng)絡(luò)直播賬號注冊信息管理上：一方面，為了落實《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》實名制的規(guī)定要求，規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播平臺要加強對網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者的實名認證，即對身份證件信息、統(tǒng)一社會信用代碼等認證登記，并開展動態(tài)巡查核驗，確保認證信息真實可信；另一方面，要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺定期向所在地省級網(wǎng)信部門、主管稅務(wù)機關(guān)報送相關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者的相關(guān)情況，以便監(jiān)管部門能夠有效監(jiān)管。

在加強網(wǎng)絡(luò)直播賬號分級分類管理上：一方面，要求網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)該嚴格按照法律法規(guī)要求，對直播賬號進行分級分類管理；另一方面，明確網(wǎng)絡(luò)直播平臺對違規(guī)網(wǎng)絡(luò)直播賬號的處置措施，即警示提醒、責(zé)令限期改正、限制賬號功能、暫停賬號使用、永久關(guān)閉賬號、禁止重新注冊等，并明確要保存有關(guān)記錄并按要求及時向有關(guān)部門報告。

在配合開展執(zhí)法活動上：一方面，明確網(wǎng)絡(luò)直播平臺具有提示義務(wù)，即在服務(wù)協(xié)議中明確提示網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者在市場主體登記、稅收等方面的權(quán)利義務(wù)；另一方面，應(yīng)當配合網(wǎng)信、市場監(jiān)管、稅務(wù)等部門依法實施的監(jiān)督檢查，提供必要的文件、資料和數(shù)據(jù)等，并為依法調(diào)查、檢查活動提供技術(shù)支持和幫助。

在具體維護合法權(quán)益的手段上：一是要求保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，要求相關(guān)主體應(yīng)全面、真實披露信息；二是明確要求不能采用網(wǎng)絡(luò)所特有的吸引流量、炒作熱度的方式誘導(dǎo)消費者消費；三是建立健全便捷有效的投訴、舉報和爭議在線解決機制，為商家和消費者維權(quán)提供必要的信息、數(shù)據(jù)等支持。

尤其是對于未成年人從事主播要嚴格控制，對于不滿16周歲的未成年人絕對不能提供主播服務(wù)；對于16至18周歲的未成年人，需要在其監(jiān)護人同意下才能提供主播服務(wù)。應(yīng)充分運用技術(shù)和管理雙重手段，加強對未成年人的保護。

我們相信，隨著相關(guān)法律法規(guī)的貫徹落實，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)合規(guī)意識的持續(xù)增強，網(wǎng)絡(luò)直播終將告別野蠻生長的階段，逐漸步入正軌，真正實現(xiàn)全行業(yè)的新一輪健康、高質(zhì)量發(fā)展。

 原載于《中關(guān)村》，2024（4）