古鎮(zhèn)發(fā)展三題：商業(yè)化 夜經(jīng)濟(jì) 遺產(chǎn)活化

張玫

古鎮(zhèn)是踐行“以文促旅，以旅彰文”理念的典型代表。圖為江蘇昆山巴城古鎮(zhèn)。 

陳晨 攝
     
古鎮(zhèn)旅游作為“以文促旅，以旅彰文”理念的實(shí)踐者，已成為文化旅游的重要組成部分，深受廣大游客的喜愛，越來越多的市場主體投入古鎮(zhèn)開發(fā)。10月18至20日，由北京第二外國語學(xué)院、浙江省文化和旅游廳、湖州市人民政府共同主辦的第十六屆中國旅游發(fā)展·北京對話·南潯古鎮(zhèn)論壇在湖州市南潯區(qū)舉辦。論壇匯聚政產(chǎn)學(xué)研各方智慧，為古鎮(zhèn)旅游發(fā)展出謀劃策。《脫胎不換骨，順應(yīng)新時(shí)代新消費(fèi)》《中國入境旅游數(shù)據(jù)分析與營銷創(chuàng)新》《承繼南潯商貿(mào)基因，激發(fā)古鎮(zhèn)文化價(jià)值》等主旨演講，以及“古鎮(zhèn)旅游差異化發(fā)展與可持續(xù)管理”“古鎮(zhèn)遺產(chǎn)活化與社區(qū)發(fā)展”“古鎮(zhèn)夜間經(jīng)濟(jì)”三場圓桌會議，給業(yè)界帶來啟發(fā)和思考。 

“中國旅游發(fā)展·北京對話”是北京第二外國語學(xué)院2004年創(chuàng)辦的知名旅游論壇。北京第二外國語學(xué)院校長計(jì)金標(biāo)表示，古鎮(zhèn)發(fā)展的同時(shí)問題也日益凸顯：一是同質(zhì)化建設(shè)問題，文化特色不突出，百鎮(zhèn)一貌的情況越來越多；二是以觀光、游覽為主要形態(tài)的古鎮(zhèn)旅游無法滿足游客對休閑、度假、體驗(yàn)等高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的需求；三是業(yè)態(tài)單一，留不住人現(xiàn)象嚴(yán)重；四是古鎮(zhèn)旅游發(fā)展中的“過度商業(yè)化”和“過度保護(hù)”引發(fā)的各種問題。所以，探討古鎮(zhèn)發(fā)展的更優(yōu)路徑，推動(dòng)古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展是本屆論壇最重要的議題。 

為商業(yè)環(huán)境注入人文氣息 

對于過度商業(yè)化這一古鎮(zhèn)旅游備受詬病的問題，與會嘉賓的態(tài)度是一致的：商業(yè)化是不可避免的，但要防止過度商業(yè)化。專家建議，在相對集中的商業(yè)街區(qū)，要下決心導(dǎo)入非商業(yè)化、人文特征突出的業(yè)態(tài)，特別是工匠、藝術(shù)家、民俗家要有適當(dāng)比重，讓商業(yè)環(huán)境充滿人文氣息。 

江蘇水鄉(xiāng)周莊旅游股份有限公司名譽(yù)董事長莊春地表示，其實(shí)古鎮(zhèn)古村古村落都是商業(yè)化發(fā)展的結(jié)果，沈萬三就使周莊帶上了商業(yè)基因。旅游講究真實(shí)性體驗(yàn)，古鎮(zhèn)的商業(yè)也是旅游體驗(yàn)的一部分。關(guān)鍵是把握好“度”，要做好旅游規(guī)劃，使商業(yè)有序發(fā)展。 

江蘇省汾湖高新區(qū)黎里古鎮(zhèn)保護(hù)開發(fā)管委會主任凌芬表示，江南古鎮(zhèn)眾多，要突出差異化，可以從商業(yè)業(yè)態(tài)的差異化做起。一是將商業(yè)與本土文化結(jié)合，把物質(zhì)的、非物質(zhì)的本土文化轉(zhuǎn)化為商品，增加旅游收入。二是與新興或外來文化結(jié)合，營造新的消費(fèi)場景。 

南潯古鎮(zhèn)因湖絲貿(mào)易而興，商業(yè)基因厚重，而如今的南潯古鎮(zhèn)卻是國內(nèi)古鎮(zhèn)景區(qū)中商業(yè)化較輕的。南潯古鎮(zhèn)旅游度假區(qū)管委會主任屠峻表示，南潯古鎮(zhèn)一直沒有大力進(jìn)行商業(yè)化開發(fā)，這是需要一定定力的。古鎮(zhèn)要發(fā)展，商業(yè)與旅游融合是必須的，畢竟只有吸引游客多消費(fèi)才能增加古鎮(zhèn)的收入，但商品和業(yè)態(tài)要有特色，要與當(dāng)?shù)貧v史和文化相結(jié)合。 

本屆論壇期間誕生了一個(gè)熱詞——“四位數(shù)消費(fèi)”。18日下午嘉賓們到南潯古鎮(zhèn)現(xiàn)場考察，參觀間隙，有的嘉賓抓空買了一點(diǎn)小吃，有的匆忙買下一條絲巾，不少女嘉賓為沒有購物時(shí)間而遺憾。當(dāng)晚，北京第二外國語學(xué)院中國服務(wù)貿(mào)易研究院常務(wù)副院長李嘉珊又回到古鎮(zhèn)，購買各種湖絲制品，消費(fèi)上千元。于是“四位數(shù)消費(fèi)”成為旅游購物消費(fèi)的代名詞。 

夜經(jīng)濟(jì)不是日經(jīng)濟(jì)的時(shí)間遷移 

李嘉珊“四位數(shù)消費(fèi)”的當(dāng)晚，北京開心麻花文旅事業(yè)部總經(jīng)理劉巖也為古鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)做出了“貢獻(xiàn)”。“我在古鎮(zhèn)吃了各種好吃的。可惜沒有買到有名的南潯五香大頭菜。雖然有些食材在超市、網(wǎng)上也能買到，但從當(dāng)?shù)刭I了背回家，做出來的味道就是不一樣。”她說。 

兩位論壇嘉賓的消費(fèi)，既證明了地方特產(chǎn)的強(qiáng)大吸引力，也體現(xiàn)了夜間經(jīng)濟(jì)在滿足游客需求、增加景區(qū)旅游收入方面發(fā)揮的重要作用。 

北京第二外國語學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院院長劉大可認(rèn)為，在宏觀上，不宜過分夸大夜間經(jīng)濟(jì)的作用，因?yàn)槿绻M(fèi)者兜里的錢沒增長，就是那些，那么白天花還是晚上花，能花的都是那些，只是消費(fèi)時(shí)段有了變化。當(dāng)然，增加了可消費(fèi)的時(shí)段，確實(shí)讓白天沒時(shí)間消費(fèi)的人有了消費(fèi)的場所，而且如果人出來了，看到其他有意思的商品也會買，這也會增加消費(fèi)。但是從微觀上講，對景區(qū)和商家來講，發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)確實(shí)能帶來收入的增加，比如兩位女嘉賓的例子。 

北京第二外國語學(xué)院研究生院院長鄭承軍表示，夜間經(jīng)濟(jì)有自身的特點(diǎn)，而不是把白天經(jīng)濟(jì)遷移到晚上。根據(jù)法國學(xué)者皮埃爾·布迪厄的消費(fèi)文化理論，要從慣習(xí)、資本、場域三個(gè)方面來認(rèn)識夜間經(jīng)濟(jì)，其中，場域是非常關(guān)鍵的，它涉及階層消費(fèi)理論。發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)要分層分類，以適合不同的消費(fèi)群體，同時(shí)要增加更多文化意味。 

他還提出，其實(shí)夜晚的一個(gè)最重要、最基本的功能被很多人忽略了，那就是睡眠。現(xiàn)在很多人都有睡眠問題，“江南好夢”這樣的產(chǎn)品是值得好好開發(fā)的。 

云南大學(xué)工商管理與旅游管理學(xué)院院長呂宛青分析了城市夜間經(jīng)濟(jì)與古鎮(zhèn)夜間經(jīng)濟(jì)的區(qū)別。一是兩者的空間容量不同，二是發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)對古鎮(zhèn)居民的干擾更大一些，三是消費(fèi)主體不同，城市夜間經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)主體是居民，古鎮(zhèn)的消費(fèi)主體則是游客，所以，古鎮(zhèn)要針對游客設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓白天的游客延伸到夜晚。 

旅游介入促進(jìn)遺產(chǎn)活化 

文化和旅游深度融合，是古鎮(zhèn)發(fā)展的必然選擇。通過旅游介入促進(jìn)遺產(chǎn)活化，成為文旅融合的重要體現(xiàn)。 

南潯古鎮(zhèn)是世界文化遺產(chǎn)地、國家5A級旅游景區(qū)，被譽(yù)為“中國江南古鎮(zhèn)的封面”。對古鎮(zhèn)中嘉業(yè)藏書樓的活化利用，《旅游學(xué)刊》副主編吳巧紅提出構(gòu)想：從書的角度，可以做深夜書店、深夜書房，還可以加上南潯特產(chǎn)湖筆，做文房四寶；藏書樓中展示宋四史的展室比較簡陋破舊，可以通過遺產(chǎn)活化，把它打造成開展文化沙龍活動(dòng)的場所，吸引名人參與，發(fā)揮名人效應(yīng)，打造古鎮(zhèn)的文化名片。 

上海師范大學(xué)副校長、旅游學(xué)院院長康年用上海新天地歷史風(fēng)貌保護(hù)區(qū)和陸家嘴兩個(gè)實(shí)例來闡釋自己的觀點(diǎn)：遺產(chǎn)活化要把物和人，也就是社區(qū)聯(lián)系起來，離開人的因素，發(fā)展是不可持續(xù)的。新天地具有社會影響力、游客體驗(yàn)度高，發(fā)揮了文化傳承功能，就是因?yàn)榘焉鐓^(qū)發(fā)展起來了。陸家嘴因?yàn)楫?dāng)初沒有考慮人的交通、住宿問題，所以晚上游客的獲得感降低。 

劉巖表示，“開心麻花”將以小而美、靈活多樣的文商旅項(xiàng)目助力古鎮(zhèn)旅游。“我們的演出不需要蓋劇場，在街邊、院落都可以演；演出內(nèi)容和形式可以為古鎮(zhèn)定制；游客也是演出的一部分，可以與演員互動(dòng)、參加即興表演……總之，要用我們的專業(yè)能力把游客在古鎮(zhèn)的感受推向高潮。” 

論壇期間，李嘉珊從文化貿(mào)易的視角提出：旅游服務(wù)貿(mào)易是文化貿(mào)易關(guān)注的擴(kuò)展領(lǐng)域，旅游入境消費(fèi)是中國旅游服務(wù)出口的重要內(nèi)容。要重視把文化資源轉(zhuǎn)化為可交易的文化產(chǎn)品和服務(wù)的能力，文化貿(mào)易的標(biāo)的是生活方式。中國藝術(shù)科技研究所全國藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目管理中心主任邱邑洪提出文旅項(xiàng)目應(yīng)積極申報(bào)國家藝術(shù)基金項(xiàng)目的建議。這些觀點(diǎn)和建議為旅游業(yè)界帶來了新視野、新信息。

來源：中國旅游報(bào)10月25日第04版