文旅推介熱背后的冷思考

2024 年元旦至春節(jié)期間，多地文旅部門利用社交媒體創(chuàng)新推介營(yíng)銷方式，唱響當(dāng)?shù)匚穆闷放疲纬梢徊ㄓ忠徊狳c(diǎn)，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)“熱辣滾燙”。火熱背后，各地文旅部門在“同臺(tái)競(jìng)技”過(guò)程中也滋生了一些問(wèn)題，應(yīng)引起高度重視。

文/孫海吉

 2024年伊始，文旅市場(chǎng)活力十足，打響中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“當(dāng)頭炮”。繼哈爾濱冰雪旅游火出圈后，全國(guó)各地文旅部門奇招迭出，花式“整活”，官方賬號(hào)接連更新視頻吸粉無(wú)數(shù)，文化和旅游局局長(zhǎng)“喊麥”“搖人”，掀起文旅推介營(yíng)銷熱潮，成為現(xiàn)象級(jí)傳播事件。甲辰龍年春節(jié)假期出游人次和出游總花費(fèi)等多項(xiàng)指標(biāo)創(chuàng)歷史新高，反映出文旅產(chǎn)業(yè)的巨大潛力。文旅部門內(nèi)卷的背后，是各地對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)的重視，不少地方因創(chuàng)新營(yíng)銷手段取得立竿見(jiàn)影的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。據(jù)廣西百色市文化廣電體育和旅游局局長(zhǎng)陸波介紹，“小砂糖橘”（來(lái)自廣西的幼兒園萌娃）帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)流量在2004年1月份讓廣西百色市砂糖橘消費(fèi)量提升20%左右。在當(dāng)前全國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫、回升向好的大環(huán)境下，各地政府通過(guò)推介營(yíng)銷重振文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的“必答題”。

各地政府“花式”邀客有門道

（一）政務(wù)短視頻平臺(tái)成引流關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短視頻具有受眾群體大、傳播效率高、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，日益成為文旅推介營(yíng)銷的重要渠道。文旅部門發(fā)力短視頻運(yùn)營(yíng)，密集輸出主打“題海戰(zhàn)術(shù)”，多地文旅賬號(hào)熬夜比賽“卷”出新高度。比如，河南文旅連續(xù)發(fā)了百條視頻，凌晨還在奮戰(zhàn)；山西文旅日更57條視頻，最快時(shí)1分鐘發(fā)兩條；河北文旅立下“一天60條KPI”目標(biāo)，在抖音連發(fā)75條視頻達(dá)到平臺(tái)當(dāng)日上限，被網(wǎng)民調(diào)侃“鍵盤要冒煙了”。除文旅部門外，公安、教育等部門官方賬號(hào)相互配合、積極轉(zhuǎn)發(fā)推廣相關(guān)內(nèi)容，并以直播等形式助推熱度第二波擴(kuò)散。政務(wù)短視頻賬號(hào)不論粉絲數(shù)量還是內(nèi)容輸出都不斷優(yōu)化升級(jí)。

（二）官方接地氣贏得廣泛好評(píng)。各地文旅部門從單向宣推轉(zhuǎn)變?yōu)榕c網(wǎng)友雙向?qū)崟r(shí)互動(dòng)，態(tài)度誠(chéng)懇風(fēng)趣，激活了文旅營(yíng)銷氛圍，也為網(wǎng)友開辟了為家鄉(xiāng)文旅發(fā)展建言獻(xiàn)策的渠道。首先，既“吆喝”，也“聽勸”。山東文旅憑借喊麥神曲《我姓東》搶占一波流量高峰，24小時(shí)內(nèi)在官方各平臺(tái)播放量近4000萬(wàn)次。河北文旅不僅聽勸將“河北旅游”改名為“河北文旅”，還開通了幾十個(gè)500人諸葛亮群，聽取群眾意見(jiàn)。其次，開啟“搖人”模式，邀請(qǐng)本地明星作引流宣傳，河南文旅請(qǐng)到王一博站臺(tái)，河北文旅喊話趙麗穎，內(nèi)蒙古搖到了玲花，湖南衛(wèi)視更是助力湖南文旅，請(qǐng)何炅、汪涵、李宇春、易烊千璽等一眾藝人為家鄉(xiāng)代言。最后，各地文化和旅游局局長(zhǎng)親自下場(chǎng)為當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)代言，輿論評(píng)論稱“文化和旅游局局長(zhǎng)”已成新晉網(wǎng)紅IP。

（三）惠民政策切實(shí)增強(qiáng)群眾獲得感。各地通過(guò)政府購(gòu)買、景區(qū)讓利等方式，開展內(nèi)容豐富、形式多樣的文旅促消費(fèi)活動(dòng)，推出一系列惠民措施。例如，遼寧推出“兩站一場(chǎng)”沈陽(yáng)文旅服務(wù)驛站、免費(fèi)沈陽(yáng)旅游直通車、“周一不閉館”文博服務(wù)等，沈陽(yáng)組織開展“龍騰春望 樂(lè)購(gòu)沈陽(yáng)”商文旅春節(jié)促消費(fèi)活動(dòng)，市政府發(fā)放消費(fèi)券3000萬(wàn)元，企業(yè)發(fā)放消費(fèi)補(bǔ)貼7000萬(wàn)元；廣東推出請(qǐng)到廣東過(guò)大年、文旅補(bǔ)貼惠民游等2024年十大促文旅消費(fèi)舉措，貫穿全年推出200萬(wàn)張折扣機(jī)票、200萬(wàn)張景區(qū)免費(fèi)或折扣門票、2萬(wàn)間優(yōu)惠客房、1000場(chǎng)文藝演出進(jìn)景區(qū)活動(dòng)等。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，截至2月17日，全國(guó)各地共舉辦文旅惠民活動(dòng)4.27萬(wàn)場(chǎng)，發(fā)放消費(fèi)券等惠民補(bǔ)貼6.72億元，惠民活動(dòng)及補(bǔ)貼帶動(dòng)消費(fèi)177億元。

（四）傳統(tǒng)文化活動(dòng)受追捧。為滿足游客多元化、個(gè)性化需求，各地文旅部門注重挖掘特色資源，增加優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品供給，努力培植自身“記憶點(diǎn)”，多維度展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、城鄉(xiāng)發(fā)展。新春燈會(huì)、民宿展演、廟會(huì)集市、逛博物館等成為區(qū)域品牌宣傳的堅(jiān)實(shí)保障。其中，傳統(tǒng)非遺項(xiàng)目在節(jié)日氛圍中煥發(fā)新生，從東部傳統(tǒng)手工藝到西部民族歌舞，從北方冰雪技藝到南方舞龍醒獅，非遺元素貫穿其中。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，全國(guó)舉辦“村晚”、戲曲進(jìn)鄉(xiāng)村、新年畫活動(dòng)、圖書館里過(guò)大年等群眾文化活動(dòng)約15萬(wàn)場(chǎng)，線上線下約6.69億人次參與。

文旅推介熱背后藏隱憂

（一）推介營(yíng)銷缺乏審核把關(guān)。縱觀本次“文旅熱”大潮，有的地區(qū)盲目跟風(fēng)造勢(shì)，一味追捧熱梗、過(guò)度湊“熱鬧”，使得文旅發(fā)展滑入“唯流量論”誤區(qū)。比如，個(gè)別地方在文旅推介營(yíng)銷中以“男女妲己”“趕尸舞”等博眼球，引發(fā)低俗無(wú)底線、搞擦邊營(yíng)銷的爭(zhēng)議和部分輿論反感。文旅推介營(yíng)銷中一些不良現(xiàn)象會(huì)引發(fā)負(fù)面輿情，甚至損害過(guò)去已建立起來(lái)的品牌形象。這反映出部分地方文旅部門對(duì)新媒體宣傳內(nèi)容缺乏審核把關(guān)，對(duì)以低俗、擦邊為手段的推介營(yíng)銷缺乏敏感度。

（二）文化和旅游局局長(zhǎng)“出圈”式宣傳存爭(zhēng)議。近年來(lái)，多地文化和旅游局局長(zhǎng)為當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)代言，突破原有“嚴(yán)肅”面貌，讓官方形象看起來(lái)更有活力，與此同時(shí)質(zhì)疑聲也一直存在。一方面，第一次使用這種方法，基于大眾新鮮感和好奇心，比較容易出圈，但當(dāng)許多文化和旅游局局長(zhǎng)效仿入場(chǎng)后，隨著大眾審美疲勞，這種宣傳模式的流量效應(yīng)和“帶路效果”會(huì)邊際遞減。另一方面，過(guò)度玩梗也可能給當(dāng)?shù)匚穆眯蜗笊踔潦枪俜焦帕?lái)負(fù)面影響。有的文化和旅游局局長(zhǎng)一味迎合網(wǎng)民口味，被公眾認(rèn)為是不務(wù)正業(yè)，從而使文旅推介營(yíng)銷陷入用力過(guò)猛、走偏走歪的被動(dòng)局面。

（三）文旅品牌效應(yīng)尚未形成。各地紛紛建立文旅品牌，但同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，易造成無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、供給過(guò)剩，不利于品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。有的文旅產(chǎn)品內(nèi)容多年無(wú)更新，個(gè)性和特色不夠突出，文化底蘊(yùn)挖掘不夠，市場(chǎng)需求把握不精準(zhǔn)，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)吸引力。有的地方在品牌聚焦與持續(xù)宣傳推廣上發(fā)力不夠，品牌尚未得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，溢價(jià)能力不強(qiáng)，具有顯著市場(chǎng)影響力的知名龍頭企業(yè)品牌更少。

（四）配套公共服務(wù)跟不上。今年“史上最長(zhǎng)春節(jié)假期”在引爆消費(fèi)的同時(shí)，也給旅游目的地帶來(lái)大規(guī)模壓力測(cè)試，部分地區(qū)暴露出全天候全周期管理服務(wù)短板。交通住宿不合理漲價(jià)、熱門景區(qū)排隊(duì)擁堵、停車難充電難等問(wèn)題凸顯。“三亞回程票價(jià)變天價(jià)”“云南旅游因未買5萬(wàn)元手鐲全家被趕下車”“游泳冠軍傅園慧在長(zhǎng)白山旅游遭司機(jī)‘半路加錢’”等事件輪番登上熱搜，給歡樂(lè)春節(jié)添了堵。部分三四線城市現(xiàn)有公共服務(wù)優(yōu)質(zhì)資源供給與一二線城市差距仍然較大，特別是專業(yè)服務(wù)人才供給不足，一定程度上影響了游客消費(fèi)體驗(yàn)和回訪意愿。

多措并舉促文旅流量變消費(fèi)增量

（一）增強(qiáng)文旅推介營(yíng)銷能力。在文旅競(jìng)爭(zhēng)常態(tài)化的當(dāng)下，各地政府既要學(xué)習(xí)政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)及宣傳技巧，更要守住原則、守住底線、守住規(guī)矩，注重加強(qiáng)內(nèi)容管理，以正確的政治導(dǎo)向、價(jià)值導(dǎo)向、審美導(dǎo)向做好文旅服務(wù)，積極引導(dǎo)輿論和傳播正確的價(jià)值觀念，培育健康向上的社會(huì)風(fēng)尚。同時(shí)，要激發(fā)經(jīng)營(yíng)主體文旅營(yíng)銷積極性，引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)主體培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)、策劃等專業(yè)人才，推出更加適應(yīng)文旅新需求的營(yíng)銷產(chǎn)品。

（二）打造文旅“拳頭”產(chǎn)品。各地政府要堅(jiān)持深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和著力擴(kuò)大有效需求協(xié)同發(fā)力，結(jié)合當(dāng)?shù)匚穆觅Y源稟賦和市場(chǎng)條件，科學(xué)制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略，形成符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品體系。要加強(qiáng)品牌建設(shè)，挖掘特色亮點(diǎn)，在培育發(fā)展新業(yè)態(tài)上加快步伐，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)。要深化文旅融合，推出系列文旅精品路線，打造歷史場(chǎng)景和多元業(yè)態(tài)融合的沉浸式體驗(yàn)，吸引游客深度參與。

（三）提升配套服務(wù)水平。各地政府要堅(jiān)持以人為本的服務(wù)理念，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓城市美譽(yù)度“增值”。要鼓勵(lì)社會(huì)資本參與，完善住宿、餐飲、通訊等配套設(shè)施建設(shè)，建設(shè)一批高品質(zhì)的旅游度假區(qū)。加快引進(jìn)培育專業(yè)文旅人才，提升從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化投訴處理和服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管和對(duì)違法行為的曝光力度，做好保“價(jià)”護(hù)航等工作，為游客營(yíng)造健康有序的消費(fèi)環(huán)境。形成“文旅流量”后，要利用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)需求，有針對(duì)性推出內(nèi)容豐富、形式多樣的特色活動(dòng)和惠民措施，提前做好相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)動(dòng)態(tài)供給。

（四）增強(qiáng)全域旅游理念。文旅消費(fèi)涉及“吃住行游購(gòu)?qiáng)?rdquo;各方面，可加快建立相關(guān)部門聯(lián)席、協(xié)調(diào)機(jī)制，從城市形象展示、城市文脈傳承、城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度做好統(tǒng)籌規(guī)劃。大力發(fā)展全域旅游，推動(dòng)紅色旅游、休閑度假旅游、特色生態(tài)旅游、體育旅游、旅游演藝等創(chuàng)新發(fā)展，促進(jìn)非遺主題旅游發(fā)展。加強(qiáng)旅游和科創(chuàng)、商業(yè)、生活等業(yè)態(tài)協(xié)同，構(gòu)建多元融合、彰顯特色的文旅生態(tài)系統(tǒng)，從全域整體優(yōu)化文旅供給，開發(fā)更多不同消費(fèi)群體感興趣的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，拉長(zhǎng)有效益的消費(fèi)鏈條。

發(fā)展文旅根本在服務(wù)于民、利民惠民，不斷增強(qiáng)人民群眾旅游出行的幸福感、獲得感、成就感。當(dāng)下，各地文旅良性發(fā)展、互動(dòng)“出圈”，文旅市場(chǎng)長(zhǎng)線發(fā)展仍需持續(xù)用力、久久為功。建議文旅部門搶抓產(chǎn)業(yè)推介營(yíng)銷新機(jī)遇，為消費(fèi)提振、城市出圈、文化“破壁”打開新通道。在“卷”營(yíng)銷同時(shí)要增強(qiáng)配套服務(wù)，通過(guò)營(yíng)銷提升知名度是一時(shí)的，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看并不能對(duì)提升當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)品質(zhì)量帶來(lái)實(shí)質(zhì)幫助，也達(dá)不到吸引游客的目的。只有加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、提升城市內(nèi)涵形象，及時(shí)呼應(yīng)人民群眾的新期待、新需求，不斷拓展文旅消費(fèi)新場(chǎng)景，才能將短期流量變?yōu)殚L(zhǎng)期紅利，為地方文旅經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展賦能添彩。

原載于《中國(guó)民商》，2024（1）

（責(zé)任編輯  莊雙博）