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上圖為《只此青綠》文創(chuàng)，下圖為《只此青綠》劇照。 中國東方演藝集團 供圖
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“這個冰箱貼也太好看了”“我要一個帆布包”“一份場刊多少錢”……夜晚10時過后，劇場演出剛剛結(jié)束，余興未盡的觀眾們涌向前廳，爭相購買精美的劇目文創(chuàng)產(chǎn)品。這一幕，近些年屢次在北京、上海、西安等劇院上演。購買劇目文創(chuàng)，與喜愛的劇目建立情感連接，用行動表達對演出的支持，成為越來越多劇迷的追劇模式。
觀眾：看劇的“情感寄托”
近年來，中國演出市場火熱，話劇、音樂劇、歌舞劇備受青睞，涌入劇場的觀眾日益增長。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023十一假期全國演出市場簡報》顯示，十一假期，全國營業(yè)性演出4.42萬場，票房收入20.05億元，觀眾人數(shù)1180.35萬人次。與此相伴的是，琳瑯滿目的演出衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，正在成為演出市場的又一個發(fā)力點。
在社交平臺上搜索各類劇目名稱，會彈出許多與劇目相關(guān)的經(jīng)驗分享，其中不乏“必買周邊”“好物分享”等關(guān)鍵詞。在許多劇迷眼中，看劇之前的“功課”不僅包括演出的歷史背景、劇場選座攻略等，還包括有哪些文創(chuàng)產(chǎn)品值得購買。記者搜索發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)意巧妙、質(zhì)感精美的劇目文創(chuàng)，往往在演出開始之前就已經(jīng)被搶購一空。
在劇迷們眼中，購買劇目文創(chuàng)是他們抒發(fā)喜愛之情、支持劇團的一種方式。西安劇迷小金說：“出于對《只此青綠》的喜愛，我在網(wǎng)上購買了相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。”
西安劇迷團子是話劇九人劇團的忠實粉絲，只要所在城市有話劇九人劇團制作的劇目演出，她次次不落。“太喜歡《雙枰記》這部劇了，看完演出后源源不斷的熱情無處釋放，走到周邊售賣的地方就忍不住買了很多文創(chuàng)產(chǎn)品。”團子說。
一方舞臺演繹悲歡離合，幕布起落盡顯人間百態(tài)。一場精彩的演出，能給觀眾帶來絕佳的視聽感受及沉浸式的觀劇體驗，謝幕時仍難以自拔。走出劇場后，劇目文創(chuàng)能夠以另一種形式把他們帶回演出現(xiàn)場。琳瑯滿目的文創(chuàng)周邊，承載了觀眾對劇目的喜愛與支持，成了人與演藝之間的聯(lián)系紐帶。
設(shè)計者：劇目的“未完待續(xù)”
如果說，演員、劇情、燈光、音樂等是演出不可或缺的元素，那么，劇目文創(chuàng)就是它的“未完待續(xù)”。創(chuàng)作背景、作者寄語、高清劇照……一本本場刊幫助制作團隊呈現(xiàn)演出背后的故事；演員Q版徽章、紀念郵票、創(chuàng)意冰箱貼……一件件文創(chuàng)產(chǎn)品展現(xiàn)了劇團的奇思妙想，拓展了他們與觀眾之間的溝通渠道。
在劇場里，大家經(jīng)常能夠看到這樣的場景：演出前，等候入場的觀眾三五成群探討劇目，演出結(jié)束后，文創(chuàng)周邊售賣處人頭攢動。“劇目開演之前，文創(chuàng)產(chǎn)品在我眼里千篇一律，很難有購買欲。但當我看完演出，就渴望深入了解關(guān)于劇目的一切，劇目文創(chuàng)就成了我與劇目、演員溝通情感最好的橋梁。”團子說。
2021年8月，舞蹈詩劇《只此青綠》在國家大劇院首演，憑借雅致的宋韻美學、演員的傾情演繹、濃墨重彩的青綠山水等效果，把觀眾帶入了北宋畫家王希孟和《千里江山圖》的世界。其悠遠綿長的傳統(tǒng)文化意象廣受青睞，兩年多的時間共演出400余場，觀眾仍高呼“看不夠”。
中國東方演藝集團舞美中心文創(chuàng)組設(shè)計師孟昭然分享了這兩年來的創(chuàng)作經(jīng)歷：“去年4月，我們制作了一款以《千里江山圖》為原型的口罩送給觀眾，方便大家拍照打卡，頗受粉絲喜愛。后來，我們還陸續(xù)開發(fā)了冰箱貼、鑰匙扣、徽章等文創(chuàng)產(chǎn)品，逐漸完成了劇目文創(chuàng)從裝飾性到實用性的擴展。”2023年，中國東方演藝集團共線下售賣文創(chuàng)產(chǎn)品9.5萬個，銷售額達550余萬元，文創(chuàng)開發(fā)成了劇目發(fā)展的重要組成部分。
近年來，中國東方演藝集團文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)歷了幾個階段。孟昭然介紹，以《只此青綠》文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)為例，第一階段研發(fā)的產(chǎn)品主要以劇情相關(guān)聯(lián)的形象塑造為主，第二階段開始關(guān)注意象化的設(shè)計表達，而到了第三階段則更關(guān)注與觀眾的情感連接。“劇目兩周年時，我們推出了一個票夾，里面附送劇組的100場、200場、300場合影留念照片，希望觀眾在翻開票夾的時候，就仿佛和劇組一起經(jīng)歷了這300場演出。”展卷人票夾、冰箱貼、套色印章等文創(chuàng)產(chǎn)品拉近了劇目與觀眾的距離。
劇目文創(chuàng)開發(fā)也是對演出內(nèi)涵的延伸和進一步解讀。2022年9月，國家圖書館文創(chuàng)團隊與中國煤礦文工團合作為《古籍里的古曲》音樂會定制了“廣陵絕響”主題文創(chuàng)。北京國圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司內(nèi)容策劃負責人介紹，挖掘古籍中的文化內(nèi)涵，與演出內(nèi)容相結(jié)合引發(fā)觀眾的共鳴，向古人求索答案，從古書中尋找與現(xiàn)代生活的契合點，是此次文創(chuàng)開發(fā)團隊的共同關(guān)注點。“讓觀眾于古曲悠揚中，探尋古籍故事，感受魏晉風度。”
劇團：“破圈”關(guān)鍵是創(chuàng)意
即便線下演出市場日益繁榮，打卡話劇、音樂劇等行為，仍稱得上是大眾眼里的小眾愛好。對于劇團來說，一方面劇迷們的喜愛成為后續(xù)文創(chuàng)開發(fā)的重要動力，但另一方面，其受眾也僅局限于對演出劇目有一定了解的觀眾。
曾參與過音樂劇制作的Aidy介紹：“倉庫、人員，都是制約劇團文創(chuàng)開發(fā)的重要因素。”對于大多數(shù)活躍在市場上的中小型制作團隊來說，人員精力及資金有限，他們無法在文創(chuàng)開發(fā)上下太多功夫，畢竟“一切都還是要以劇目為主”。而且，文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)量也是擺在劇團面前的一道難題，很難預(yù)估。有時戲還沒演完文創(chuàng)產(chǎn)品已售罄，補貨也來不及，有時演出結(jié)束但文創(chuàng)產(chǎn)品卻滯銷無處存放，只好忍痛丟棄。
質(zhì)量參差不齊，是制約劇目文創(chuàng)發(fā)展的另一痛點。由于生產(chǎn)時大多采用代加工模式，設(shè)計稿與成品之間很容易貨不對板，不同批次的產(chǎn)品也有可能質(zhì)量不一。小金向記者吐槽，他曾經(jīng)購買過掉色、印刷質(zhì)量差的劇目文創(chuàng)，這也拉低了他對劇目的好感。團子說，“對于沒能呈現(xiàn)劇情內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，由于它失掉了本來的意象，再沖動也不會購買了。”
產(chǎn)品“破圈”的關(guān)鍵，在于創(chuàng)意。上海的音樂劇資深愛好者陳女士說：“劇目好看，產(chǎn)品打動人，是我購買劇目文創(chuàng)的兩個必要條件，缺一不可。但是話劇《蔣公的面子》推出的帆布包上面印著‘這日子真是沒法過了’，其詼諧的表達、簡潔好看的外觀、高性價比，讓我‘未臨其境先聞其聲’，還未看劇就選擇線上購買。”
談到對劇目文創(chuàng)的期待，團子站在觀眾的角度建議：“希望劇團的設(shè)計能夠更大膽、更巧妙一些，可以從別的行業(yè)‘取取經(jīng)’，比如發(fā)展非常成熟的動漫周邊產(chǎn)業(yè)，多種新材料、新工藝的應(yīng)用為產(chǎn)品賦予新的生命力。近年來，很多從外國引進的音樂劇的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計用色大膽、風格獨特，很容易吸引觀眾。另外，還要注意文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量問題。”（本報記者 宋雨秋）
來源：中國旅游報2023年11月20日第3版