在北京東四的胡同里走街串巷、騎行中軸線感受城市歷史文化肌理，打卡上海小馬路新銳咖啡館、奔赴西安圍觀“盛唐密盒”里“房玄齡”“杜如晦”與游客的機(jī)智問答……“五一”假期，文博展覽、文化演藝、國風(fēng)國潮彰顯城市旅游新活力，文化休閑街區(qū)、藝術(shù)園區(qū)、文化娛樂場(chǎng)所群的新場(chǎng)景、新體驗(yàn)，成為游客“赴一座城”的理由。
文化和旅游深度融合，多元融合的新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景層出不窮、蓬勃發(fā)展，繪制出一幅多元業(yè)態(tài)激活文旅消費(fèi)、賦能城市有機(jī)更新的熱力圖。
事實(shí)上，今年以來，各地把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置，并把旅游視為擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。文化和旅游多元融合業(yè)態(tài)不負(fù)眾望，不僅成為新型消費(fèi)的重要場(chǎng)景、拉動(dòng)文旅消費(fèi)的重要力量，也為城市更新帶來了更多的新動(dòng)能。（記者 魯 娜）
擴(kuò)大消費(fèi)新場(chǎng)景 提升消費(fèi)吸引力
近年來，各地在城市更新中結(jié)合自身特色優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新供給，打造沉浸式文旅項(xiàng)目，讓身臨其境的游客擁有獨(dú)特的新體驗(yàn)。這種形式多樣、內(nèi)涵豐富、特色鮮明的新玩法，正在形成一種新趨勢(shì)，持續(xù)提升文旅消費(fèi)的吸引力、影響力和感染力，讓文旅消費(fèi)持續(xù)熱起來、亮起來。
從市場(chǎng)端看，隨著游客偏好日趨個(gè)性化、多元化，對(duì)高水平文化產(chǎn)品的需求更為強(qiáng)烈，各地推出的沉浸式演藝、夜游、非遺演出、音樂節(jié)等項(xiàng)目人氣旺盛，老城夜游燈火通明、文創(chuàng)街區(qū)活力涌動(dòng)、主題市集人頭攢動(dòng)，各類新場(chǎng)景、新體驗(yàn)層出不窮，沉浸式業(yè)態(tài)跑出了加速度，成為培育新型業(yè)態(tài)、拉動(dòng)文旅消費(fèi)的重要力量。
親子秀、實(shí)景劇、音樂會(huì)、宋韻演出、水上表演、沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)，20個(gè)劇院、百場(chǎng)演出、全天有戲的杭州宋城景區(qū)，根據(jù)需求變化煥新升級(jí)，“五一”《宋城千古情》5天上演62場(chǎng)，成為杭州“五一”熱門打卡地。
從城市來看，“五一”假期，北京市接待游客總量912.8萬人次，按可比口徑較2019年增長6.6%；人均花費(fèi)1474.4元，較2019年增長6.8%，成績亮眼。大運(yùn)河水上游船游、中軸線深度游、進(jìn)京趕考路線成為經(jīng)典線路。1473場(chǎng)線下營業(yè)性演出、1140場(chǎng)各種文化活動(dòng)，勾勒出北京市通過假日優(yōu)質(zhì)文旅產(chǎn)品多元供給促消費(fèi)的剪影，話劇、兒童劇、脫口秀等豐富的演出大餐彰顯出主客共享的人文北京魅力。
老胡同里的現(xiàn)代生活、歷史文化街區(qū)里的網(wǎng)紅打卡地……北京城市更新里，永遠(yuǎn)不乏新故事、新探索。歷史文化街區(qū)有機(jī)更新、老舊工廠“騰籠換鳥”、傳統(tǒng)商圈改造循序漸進(jìn)，不斷拓展新場(chǎng)景應(yīng)用、挖掘新消費(fèi)潛力、提升城市活力。“‘五一’來北京，在東四的胡同里連吃帶逛，避開人流快樂玩耍真是太棒了。”小紅書博主琳達(dá)真知棒說，從中國美術(shù)館、黑膠唱片店一路逛到紅星前進(jìn)面包、鼴鼠咖啡館、山海四合創(chuàng)意書店，東四這一塊可以算是北京的“安福路”了。
街道是上海最早實(shí)踐城市更新的區(qū)域，新空間、新場(chǎng)景不斷引發(fā)打卡熱潮，帶火“城市漫游”，成為撬動(dòng)流量的新入口。作為全國城市更新開展水平領(lǐng)先的城市，上海持續(xù)涌現(xiàn)出一批富有特色的城市更新案例，以愚園路、武康路、安福路等為代表的小馬路和小馬路覆蓋的街區(qū)成為漸進(jìn)式更新的“上海樣本”。小馬路貯存、流傳的上海城市品格與都市氣質(zhì)，以及圍繞街道時(shí)空發(fā)生的人文故事和時(shí)尚生活，構(gòu)成了上海都市型旅游的重要吸引力，也成為新型文旅消費(fèi)體驗(yàn)業(yè)態(tài)的試驗(yàn)場(chǎng)。
賦能城市有機(jī)更新 帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)
近年來，中央層面出臺(tái)了一系列文件，如《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見》《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等，在新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品新消費(fèi)上重點(diǎn)部署。
北京、上海、西安、長沙、成都、廣州等地率先探索實(shí)踐，構(gòu)建城市文旅多產(chǎn)業(yè)、多領(lǐng)域融合互通的休閑消費(fèi)體系，建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)；推動(dòng)重點(diǎn)城市加快文化休閑街區(qū)、藝術(shù)街區(qū)、特色書店、劇場(chǎng)群、文化娛樂場(chǎng)所群等建設(shè)，發(fā)展集合多種業(yè)態(tài)的消費(fèi)集聚區(qū)；鼓勵(lì)博物館游、科技旅游等文化體驗(yàn)游；大力發(fā)展城市夜間文旅經(jīng)濟(jì)；豐富城市夜間文化演出市場(chǎng)，無論是頂層設(shè)計(jì)還是市場(chǎng)探索均可圈可點(diǎn)。一系列舉措在城市更新中水到渠成，培育了城市的文化氛圍，助推了旅游新業(yè)態(tài)的形成。
上海交通大學(xué)城市科學(xué)研究院院長、教授劉士林認(rèn)為，多元文旅業(yè)態(tài)的主要作用有兩個(gè)，一是具有現(xiàn)代化文旅產(chǎn)業(yè)體系的功能，這樣的產(chǎn)業(yè)體系不是一業(yè)獨(dú)大，也不是單體產(chǎn)業(yè)，整體規(guī)模效應(yīng)比較好。二是特色旅游產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)是特色，發(fā)揮本地資源比較優(yōu)勢(shì)，同時(shí)與其他區(qū)域形成差異化競爭，在總體上有助于提供豐富的文旅消費(fèi)產(chǎn)品，把文旅市場(chǎng)做大。
多元文旅業(yè)態(tài)能夠賦能城市更新、促進(jìn)城市文旅提質(zhì)升級(jí)，背后原因是什么？在劉士林看來，根本原因在于多元特色業(yè)態(tài)契合城市的特性和城市消費(fèi)的需要。“首先，與鄉(xiāng)村相比，人口的多樣性是城市的基本特征，城市越大，人口的異質(zhì)性特征就越突出，這必然導(dǎo)致需求的多樣化，需要多元化、特色化文旅產(chǎn)業(yè)才能滿足，使更新后的文化空間保持持久繁榮。其次，是順應(yīng)消費(fèi)的時(shí)尚化和易變性。不少人都喜歡用‘潮’這個(gè)字眼，除了說明某種消費(fèi)‘走在前頭’，也說明了它的不穩(wěn)定性，容易被其他的‘潮’取代或淹沒。特色化和多元化的文旅產(chǎn)業(yè)不僅具有抗風(fēng)險(xiǎn)性能高的特點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)鼓勵(lì)創(chuàng)新，‘學(xué)我者生，似我者死’，有助于在競爭中提升文旅產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和效益。”劉士林說。
“多元文旅業(yè)態(tài)能夠賦能城市更新、促進(jìn)城市文旅提質(zhì)升級(jí)，其根本原因在于人們旅游消費(fèi)和文化訴求的顯著增長，多元特色業(yè)態(tài)可以有效滿足人們多樣化消費(fèi)和品質(zhì)化體驗(yàn)的需求，尤其是其中產(chǎn)生了很多獨(dú)具創(chuàng)意的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，顯著提升了這些新增業(yè)態(tài)的吸引力，形成了需求引導(dǎo)供給、供給創(chuàng)造需求的更高水平的動(dòng)態(tài)均衡，文旅業(yè)態(tài)進(jìn)入良性發(fā)展軌道。”北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長、教授厲新建指出，這其中最大的動(dòng)力有兩個(gè)方面，一是人民對(duì)美好生活的向往，促進(jìn)了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和創(chuàng)新發(fā)展，二是各地政府部門高度重視文化藝術(shù)賦能城市更新問題，積極搭建了良好的營商環(huán)境，給這些業(yè)態(tài)發(fā)展和創(chuàng)新創(chuàng)造了條件。
沉浸式業(yè)態(tài)跑出文旅消費(fèi)加速度
近年來，沉浸式成為科技支撐文旅發(fā)展的重要內(nèi)容。今年以來，全國文化和旅游市場(chǎng)加速回暖，沉浸式業(yè)態(tài)更是跑出了加速度，成為培育新型業(yè)態(tài)、拉動(dòng)文旅消費(fèi)的重要力量。下一步，深化融合發(fā)展，拓展沉浸式業(yè)態(tài)在城市空間、夜晚空間的應(yīng)用，推動(dòng)沉浸式業(yè)態(tài)與城市更新相結(jié)合，構(gòu)建更多生動(dòng)活潑、具有“煙火氣”和“文化味”的沉浸式新場(chǎng)景，塑造城市新形態(tài)，成為文化和旅游部門的重要著力點(diǎn)。
“五一”期間，國風(fēng)游成為一大亮點(diǎn)。以沉浸式體驗(yàn)、多元業(yè)態(tài)融合為代表的西安文旅新場(chǎng)景，帶動(dòng)了文旅消費(fèi)新熱潮。游客在穿漢服、吃美食、欣賞50多場(chǎng)大型表演之余，還可以沉浸式參與活動(dòng)中，借助創(chuàng)意再現(xiàn)，讓游客更好地體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的魅力。“孔融讓梨發(fā)生在什么季節(jié)”“‘大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)’的作者是誰”……西安大唐不夜城“盛唐密盒”表演互動(dòng)產(chǎn)品探索歷史、文化與游戲、互動(dòng)的結(jié)合，“房玄齡”“杜如晦”扮相的演員走進(jìn)游客中，“古人”說起傳統(tǒng)文化脫口秀，讓游客成為文化傳播的“主人公”，成功引爆市場(chǎng)。
在這里，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。這種文旅融合、以沉浸式歷史場(chǎng)景為特色的消費(fèi)場(chǎng)景，將優(yōu)質(zhì)的文化資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)、有趣、好玩的體驗(yàn)業(yè)態(tài)和體驗(yàn)場(chǎng)景，既給游客帶來了全新的體驗(yàn)，拉動(dòng)了消費(fèi)，又讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)了大眾生活。
下一步，如何充分發(fā)揮沉浸式業(yè)態(tài)的帶動(dòng)作用，提振、引領(lǐng)消費(fèi)需求？北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授、中國旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)秘書長曾博偉認(rèn)為，要抓好故事化、特色化、互動(dòng)化、深入化。成功的沉浸式項(xiàng)目不能一味地依賴技術(shù)帶來的刺激，講好故事很重要。現(xiàn)在很多投資方看到某個(gè)沉浸式項(xiàng)目好，就一窩蜂地去模仿，很難有生命力，一定要立足于現(xiàn)實(shí)去創(chuàng)新，要通過特色化的東西實(shí)現(xiàn)差異化的競爭。同時(shí)，沉浸式項(xiàng)目不能是高高在上的，而應(yīng)該是一個(gè)更加主客共享的互動(dòng)，要盡可能實(shí)現(xiàn)和體驗(yàn)者的交互，這樣才能夠更大限度提高游客體驗(yàn)感。
除了沉浸式技術(shù)，音樂節(jié)、咖啡館、市集、夜游、數(shù)字化展示等成為近年來多元業(yè)態(tài)賦能城市更新的重要手段。“在此背景下，自然也容易讓人產(chǎn)生是否會(huì)導(dǎo)致盲從的擔(dān)憂。實(shí)際上，判斷是否盲從跟風(fēng)還是要看市場(chǎng)需求，只要市場(chǎng)需求有保障，這些重復(fù)業(yè)態(tài)嵌入城市更新空間是完全沒有問題的。”厲新建認(rèn)為，對(duì)于“萬物皆可沉浸”的傾向還是要引起足夠關(guān)注。從沉浸而言，還需要考慮到除了聲光電之外還需要讓產(chǎn)品有“精氣神”，除了技術(shù)營造的沉浸氛圍之外，更需要通過靜心創(chuàng)作的內(nèi)容所帶來的沉浸。劉士林也認(rèn)為，音樂節(jié)、文化市集、沉浸式展覽存在千篇一律的危險(xiǎn)跡象，必須引起各方的關(guān)注和警惕。
“只有技術(shù)加持的‘氣氛組’是缺乏持續(xù)性的，只有插上技術(shù)和文化這兩個(gè)有力的翅膀，‘氣氛組’才有持續(xù)的生命力，才能更持續(xù)地帶動(dòng)多元文旅消費(fèi)業(yè)態(tài)的高質(zhì)量發(fā)展。”厲新建說。
文旅業(yè)態(tài)助力城市更新：路徑與建議
上海交通大學(xué)城市科學(xué)研究院院長、教授 劉士林
北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長、教授 厲新建
問：在城市更新進(jìn)程中，無論是北京、上海等城市搭建文化消費(fèi)新場(chǎng)景、打造老城區(qū)文化消費(fèi)體驗(yàn)新地標(biāo)，還是西安等城市以沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)激活文化IP、拓展新場(chǎng)景應(yīng)用，這些通過多產(chǎn)業(yè)、多領(lǐng)域融合互通形成多元休閑消費(fèi)業(yè)態(tài)的城市，其成功的共性是什么？
劉士林：共性可以歸納“守正求變”，即在堅(jiān)守自己的傳統(tǒng)上創(chuàng)新求變。比如，北京自明清以來就是一座消費(fèi)型城市，當(dāng)下正在建設(shè)全國文化中心，既有眾多的歷史文化消費(fèi)場(chǎng)所和特色品牌，也需要有更多的文化空間來實(shí)現(xiàn)建設(shè)全國文化中心的目標(biāo)，北京的文化娛樂場(chǎng)所群就很容易找到土壤。上海作為近現(xiàn)代中西方文化和生活方式交融的集散中心，有包括咖啡文化在內(nèi)的城市基因，同時(shí)作為當(dāng)今中國國際化水平最高的大都市，小馬路咖啡就容易形成氣候。西安作為漢唐兩朝的都城，孕育了燦爛的中華文明和文化，但過去關(guān)于這個(gè)城市的歷史和文化，主要是在史書、詩詞中呈現(xiàn)的，需要比較專業(yè)的學(xué)習(xí)才能進(jìn)入其中。長安十二時(shí)辰采用懸疑劇的敘述方式，破除了呆板的“歷史書寫”，“奇中有正”，因此贏得了眾多粉絲，很好地營銷了城市。
厲新建：這些城市成功打造多元文旅業(yè)態(tài)的共性在于業(yè)態(tài)的生活化、場(chǎng)景化、集群化和沉浸式，突出了小空間的大影響。生活化的業(yè)態(tài)可以有效激活龐大的大眾消費(fèi)市場(chǎng)，場(chǎng)景化的產(chǎn)品可以有效激發(fā)大眾消費(fèi)的欲望，集群化的布局有助于顯著降低消費(fèi)信息搜索成本和消費(fèi)的可達(dá)性，沉浸式的模式有助于顯著改善消費(fèi)體驗(yàn)質(zhì)量。
問：對(duì)于多元文旅業(yè)態(tài)賦能城市更新和促進(jìn)城市文旅產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)，如果只提一條建議，您的建議是什么？
劉士林：加強(qiáng)調(diào)查研究，了解真實(shí)的現(xiàn)狀，把握真正的問題，制定科學(xué)的發(fā)展規(guī)劃，為各地的規(guī)劃布局、各類投資主體和廣大從業(yè)人員提供指導(dǎo)和參考。
厲新建：建議從提高治理體系和治理能力角度重視存量閑置資源的盤活問題，給多元業(yè)態(tài)發(fā)展創(chuàng)造更好的政策環(huán)境，通過激發(fā)市場(chǎng)活力的方式推動(dòng)城市更新高質(zhì)量深化。
來源：中國文化報(bào)2023年5月6日第4版