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地方美食成為旅途風(fēng)景 圖蟲創(chuàng)意 供圖
淄博燒烤火出圈，讓人們?cè)俅握J(rèn)識(shí)到美食與旅游相輔相成、相互促進(jìn)的緊密關(guān)系。其實(shí)，位于旅游六要素之首的“食”，一直是旅游業(yè)者和旅游者都非常關(guān)注的內(nèi)容，全國(guó)各旅游城市也都紛紛打出美食牌。特別是在文旅融合的背景下，各地更是深度挖掘美食文化，使美食之旅成為特色文化之旅。怎樣讓游客通過(guò)美食感悟更豐富的在地文化？淄博燒烤熱帶給我們?cè)鯓拥膯⑹荆课逡患倨趯⒅粒朗陈糜位驅(qū)⒊蔀槌鲇螣衢T，有關(guān)方面應(yīng)做好哪些準(zhǔn)備？
美食是難忘的旅游記憶
雙手拿小餅，對(duì)折，再對(duì)折，用下方的直角邊蘸好料，攤開(kāi)，餅上放小蔥，左手托餅，右手持肉串放于餅上，左手卷餅握緊，右手快速抽出鐵簽，整套動(dòng)作如行云流水，一氣呵成。隨著淄博燒烤爆火，慕名而來(lái)的游客在燒烤專列上就紛紛練起了從各種視頻“教程”中學(xué)來(lái)的擼串標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。3月以來(lái)，人們?cè)谧筒┐罂於漕U的歡快熱鬧場(chǎng)景迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播，為淄博吸引來(lái)一撥又一撥嘗鮮游客。
“真沒(méi)想到淄博燒烤一下子火成這樣！以前僅當(dāng)作普通的美食，去當(dāng)?shù)芈糜螘r(shí)吃過(guò)。隨著近期的集中報(bào)道宣傳，我的很多年輕同事們也紛紛趕去打卡，體驗(yàn)后都說(shuō)味道好，價(jià)格親民。”山東旅游職業(yè)學(xué)院工商管理系副主任張琳琳說(shuō)，淄博為各地游客尤其青年人營(yíng)造了一個(gè)獨(dú)具特色的旅游目的地。她正在研究淄博燒烤熱現(xiàn)象，希望能從中找到促進(jìn)青年旅游消費(fèi)、助推旅游復(fù)蘇的長(zhǎng)效方法。
美食確實(shí)是帶動(dòng)、促進(jìn)旅游消費(fèi)的重要因素之一。
“都江堰令人口齒生香的串串香、臨沂香酥脆辣的沂蒙炒雞、廣州令人回味無(wú)窮的烤生蠔……這些美食不僅是我旅行地圖最重要的部分，讓我念念不忘、回味無(wú)窮，也是激發(fā)我重游意愿的最大動(dòng)力。”北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云說(shuō)。
吳麗云介紹，對(duì)自己而言，美食不僅是調(diào)動(dòng)味蕾、感知地方文化的方式，也是旅行記憶最深刻的構(gòu)成。“我去過(guò)的地方，如果提及印象最深刻的城市，我會(huì)第一時(shí)間想到自己去過(guò)的第一個(gè)境外城市馬來(lái)西亞蘭卡威以及奶油龍蝦，想到那個(gè)美好的下午我們?cè)诤＿厴O致的美食體驗(yàn)。某種程度上，奶油龍蝦是我對(duì)蘭卡威最深刻的記憶，也是蘭卡威在我旅行印記中的代名詞。”
云南師范大學(xué)地理學(xué)部旅游與地理學(xué)院副院長(zhǎng)李慶雷認(rèn)為，美食是外來(lái)游客和當(dāng)?shù)鼐用竦母哳l剛性需求，關(guān)聯(lián)著種植、加工和服務(wù)業(yè)，體現(xiàn)著當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、傳統(tǒng)文化和生活方式。對(duì)于不少旅游地來(lái)說(shuō)，美食是一種十分接地氣的打開(kāi)方式，如小龍蝦之于盱眙、羊肉泡之于西安、螺螄粉之于柳州。
“我最難忘的美食經(jīng)歷有兩次。”李慶雷說(shuō)，一次是在迪慶考察時(shí)跟隨向?qū)нM(jìn)山找松茸，認(rèn)識(shí)了松茸的生境，聆聽(tīng)了松茸的故事，成功找到了一朵松茸，回到村子里品嘗到了三種方法做成的美食：炭烤松茸、酥油煎松茸、松茸燉雞，味道鮮美。另一次是在泰國(guó)清邁參加半天的烹飪學(xué)校，實(shí)際上就是廚藝學(xué)習(xí)班，跟不同國(guó)家的游客一起走進(jìn)菜市場(chǎng)認(rèn)識(shí)、采購(gòu)五花八門的食材，在廚師的指導(dǎo)下學(xué)習(xí)做涼菜、熱菜、湯菜，午餐就是大家各自的勞動(dòng)成果，最后居然還給發(fā)了“畢業(yè)證書”，儀式感滿滿。
中華美食數(shù)不勝數(shù)，各地在“美食+旅游”方面的探索和實(shí)踐也不勝枚舉。記者粗略梳理，僅近幾年就有諸多實(shí)例——
浙江于2018年8月全面開(kāi)啟“詩(shī)畫浙江·百縣千碗”旅游美食推廣系列活動(dòng)，組織各地挖掘特色美食，打造以美食為核心吸引物的優(yōu)質(zhì)“養(yǎng)胃”旅游產(chǎn)品。
成都市連續(xù)多年舉辦成都國(guó)際美食節(jié)、世界川菜大會(huì)等重大美食節(jié)會(huì)活動(dòng)，并制定、實(shí)施建設(shè)國(guó)際美食之都三年行動(dòng)計(jì)劃（2018-2020年）、五年行動(dòng)計(jì)劃（2021－2025年）。
2022年8月，“好吃好玩享福味”福建旅游美食季主題活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，126個(gè)美食展位不僅展示了活動(dòng)舉辦地南平建甌的光餅、熏鴨等美食，還推出了福州的肉燕、廈門的海蠣煎、永定的牛肉丸、福鼎的肉片等福建各地特色美食，吸引眾多市民游客駐足品嘗。
今年3月，為期一個(gè)月的2023東坡美食文化薈活動(dòng)在海口東坡老碼頭舉辦，四川眉山、湖北黃岡、廣東惠州、海南儋州等十大蘇東坡旅居城市同臺(tái)展示各地東坡美食。
在地文化豐富美食內(nèi)涵
“旅游是增進(jìn)文化體驗(yàn)的過(guò)程。青年時(shí)期正是學(xué)習(xí)知識(shí)、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)的大好年華，年輕人如果能在品嘗淄博燒烤的同時(shí)，了解當(dāng)?shù)孛朗澄幕M(jìn)而了解齊魯文化，因美食起，享受一場(chǎng)深度文化之旅，淄博燒烤的味道將更加醇厚。”張琳琳說(shuō)，淄博市文旅部門已經(jīng)積極行動(dòng)，把淄博陶瓷琉璃博物館、齊文化博物館、蒲松齡故居等景點(diǎn)推薦給年輕人。
淄博是齊國(guó)故都、齊文化的發(fā)祥地。據(jù)傳，淄博燒烤起源于清乾隆年間——一個(gè)小攤販?zhǔn)讋?chuàng)了用豆腐皮包裹、炭火烤制羊肉串的方法，受到當(dāng)?shù)厝说南矏?ài)，后來(lái)這種烤肉方式逐漸流傳開(kāi)來(lái)，成為淄博獨(dú)具特色的美食文化。
“美食文化不僅是地方文化的重要組成，也是在地文化的活態(tài)化呈現(xiàn)方式。”吳麗云說(shuō)，美食多與地方的自然、生態(tài)、生活環(huán)境息息相關(guān)，如四川、重慶、江西等地的濕氣過(guò)重，衍生出地方美食以辣驅(qū)濕，東北的燉菜也是此理；海濱城市富產(chǎn)海鮮，衍生出海鮮美食等。美食也與地方物產(chǎn)、生活習(xí)俗相關(guān)。淄博燒烤的“烤爐小餅加蘸料”靈魂三件套，也是山東人愛(ài)吃煎餅、饅頭等面食，喜歡大蔥、蒜等配料的飲食習(xí)慣所衍生出的特色吃法。
氣候、物產(chǎn)、習(xí)俗等是在地文化的重要內(nèi)容，他們構(gòu)建起獨(dú)特的美食在地體驗(yàn)場(chǎng)景。特色美食只有在當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)才更正宗、更地道，由此激發(fā)出人們?nèi)サ赖厥巢乃诘仄穱L美食的旅游驅(qū)動(dòng)力。因此，吳麗云建議，“各地在發(fā)展‘美食+旅游’的過(guò)程中，要充分挖掘美食及其背后的在地文化，優(yōu)化美食場(chǎng)景和體驗(yàn)。”
記者發(fā)現(xiàn)，在2022年8月四川省文化和旅游廳圍繞東坡文化策劃推出的四條“尋找蘇東坡”主題研學(xué)線路中，就聚焦天府美食“料之奇、技之巧”，把成都川菜博物館、中國(guó)泡菜博物館，以及眉山三蘇祠、眉山水街等納入“人間有味是清歡”舌尖上的東坡美食研學(xué)之旅線路，游客可以欣賞山水園林之美、領(lǐng)略詩(shī)詞文化之美、品味東坡美食之美。
在成都川菜博物館，游客可以通過(guò)“玩做菜”這種新穎、參與性強(qiáng)的方式，全方位體驗(yàn)川菜刀功、火候及成菜過(guò)程。在中國(guó)泡菜博物館，游客可以了解四川省級(jí)非遺東坡泡菜的悠久歷史、獨(dú)特工藝，到泡菜企業(yè)學(xué)做手工泡菜。
“旅游目的地應(yīng)以名人名菜、非遺名菜為基礎(chǔ)，加大美食文化傳承。”吳麗云建議，充分挖掘本地歷史中的名人名菜，將歷史記載的名人菜系恢復(fù)性再現(xiàn)，豐富本地美食文化構(gòu)成。“對(duì)于列入地方或國(guó)家級(jí)非遺的名菜，要加大對(duì)傳承人的培育，鼓勵(lì)非遺美食與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行創(chuàng)新，增強(qiáng)非遺美食的傳播度，吸引更多美食游客。”
吳麗云認(rèn)為，旅游目的地還應(yīng)以創(chuàng)新為路徑，打造、豐富、優(yōu)化美食產(chǎn)品和品牌。“可以通過(guò)舉辦美食節(jié)慶、美食競(jìng)賽等多種路徑，鼓勵(lì)本地餐飲企業(yè)在食材、制作工藝、呈現(xiàn)形式等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，推動(dòng)本地美食供給不斷提質(zhì)升級(jí)。”（記者 張玫）
“可以依托餐飲與美食協(xié)會(huì)，充分發(fā)揮文學(xué)藝術(shù)界聯(lián)合會(huì)的橋梁紐帶作用，吸引公眾積極參與地方美食文化的挖掘和傳播。”李慶雷說(shuō)，美食往往與地方農(nóng)特產(chǎn)品、非遺、名人軼事相關(guān)，體現(xiàn)著當(dāng)?shù)厝说那楦小r(jià)值觀和創(chuàng)造力，富有生活氣息、文化色彩和豐富寓意。可以通過(guò)有獎(jiǎng)?wù)骷朗彻适隆⒔M織文藝人士和新媒體創(chuàng)作者采風(fēng)、召開(kāi)專家研討會(huì)、舉辦特色美食節(jié)、舉行菜品研發(fā)烹飪大賽、選拔美食形象大使、申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、創(chuàng)建美食之鄉(xiāng)品牌、編寫美食指南、出版專題讀物、拍攝紀(jì)錄片、鼓勵(lì)設(shè)立企業(yè)文化展館等方式，挖掘、展示、創(chuàng)新美食文化，為居民和游客提供精神食糧。
美食之旅需多方護(hù)航
有網(wǎng)友評(píng)論，民間與政府合力，共同造就了淄博燒烤這一現(xiàn)象級(jí)城市營(yíng)銷案例。淄博這一成功案例表明，發(fā)展“美食+旅游”需要多方保駕護(hù)航。
吳麗云認(rèn)為，被燒烤帶火的淄博，是新媒體時(shí)代網(wǎng)紅城市快速成長(zhǎng)的代表，淄博市對(duì)本地?zé)境鋈Φ目焖夙憫?yīng)和系列做法，為各地打造網(wǎng)紅城市提供了新的范例和發(fā)展啟示。“和一些網(wǎng)紅城市快速出圈后負(fù)面輿情相伴而生相比，淄博在借勢(shì)營(yíng)銷、環(huán)境優(yōu)化、發(fā)展帶動(dòng)等方面的做法可圈可點(diǎn)，值得學(xué)習(xí)。”
——借勢(shì)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)持續(xù)引流。淄博燒烤出圈后客流量激增，當(dāng)?shù)蒯槍?duì)客流來(lái)源及客群消費(fèi)特征，及時(shí)采取措施引導(dǎo)消費(fèi)，放大流量紅利。如，針對(duì)客流主要來(lái)源地濟(jì)南，開(kāi)通濟(jì)南到淄博的周末燒烤專列；針對(duì)主要消費(fèi)人群是大學(xué)生和年輕人，定向發(fā)放燒烤消費(fèi)券，并為學(xué)生提供優(yōu)惠的青年旅舍住宿；針對(duì)快速增長(zhǎng)的游客，趁熱打鐵，將淄博燒烤節(jié)和淄博燒烤季提上日程，持續(xù)放大流量效應(yīng)。
——環(huán)境優(yōu)化提升游客體驗(yàn)。爆紅之后，淄博不驕不躁，快速響應(yīng)游客需求，增加燒烤供給，便利游客出行，加強(qiáng)對(duì)燒烤供給企業(yè)和服務(wù)企業(yè)的監(jiān)管，保障來(lái)訪游客的出游體驗(yàn)，打造流量口碑。針對(duì)激增的客流和排隊(duì)消費(fèi)現(xiàn)象，鼓勵(lì)社會(huì)資本和個(gè)人加入燒烤供給隊(duì)伍，開(kāi)通一件事一次辦窗口，降低新加入者的時(shí)間成本。開(kāi)展金爐獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)，走品質(zhì)提升和品牌化發(fā)展路徑。開(kāi)通抵達(dá)主要燒烤店的燒烤專線車和免費(fèi)擺渡車，打通燒烤美食的“最后一公里”，便利游客的燒烤出行，將細(xì)致服務(wù)做到極致。加大對(duì)燒烤企業(yè)及上下游企業(yè)的食品安全、質(zhì)量和服務(wù)監(jiān)管，成立燒烤協(xié)會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)他律和自律，優(yōu)化游客的旅游體驗(yàn)環(huán)境。
——以點(diǎn)帶面拓寬發(fā)展空間。以燒烤為點(diǎn)，以產(chǎn)業(yè)為面，通過(guò)線路串聯(lián)、產(chǎn)品聯(lián)合、營(yíng)銷推介，實(shí)現(xiàn)以“小點(diǎn)”帶“大面”，帶動(dòng)淄博市旅游景點(diǎn)、文創(chuàng)商品、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)、酒店、交通、零售等多業(yè)發(fā)展。以燒烤為基礎(chǔ)，通過(guò)打造燒烤地圖、美食地圖、旅游地圖等，將淄博市的旅游資源充分串聯(lián)，最大程度發(fā)揮燒烤帶來(lái)的流量效應(yīng)，將燒烤熱變成全域旅游熱。
“淄博燒烤熱再次提醒我們，要關(guān)注現(xiàn)代旅游消費(fèi)的生活化趨勢(shì)。人間煙火氣，最撫凡人心。游客不僅需要風(fēng)景名勝帶來(lái)的精神愉悅，也關(guān)注日常生活要素帶來(lái)的小確幸。”李慶雷說(shuō)，政府和企業(yè)在推進(jìn)傳統(tǒng)旅游資源開(kāi)發(fā)與大型旅游項(xiàng)目建設(shè)的同時(shí)，也不能忽視對(duì)游客衣食住行等日常生活需求的滿足。
淄博燒烤熱展示了“美食+旅游”的多種可能。李慶雷建議，旅游目的地可以把美食之旅延伸到地頭、車間、廚房和文創(chuàng)空間。應(yīng)學(xué)習(xí)淄博在業(yè)態(tài)培育、質(zhì)量管理、宣傳推廣、氛圍營(yíng)造、游客服務(wù)等方面的經(jīng)驗(yàn)，用好用足當(dāng)?shù)氐奶厣朗迟Y源，培育由技術(shù)研發(fā)、種植養(yǎng)殖、倉(cāng)儲(chǔ)物流、加工制作、餐飲服務(wù)、文化創(chuàng)意、品牌傳播、教育培訓(xùn)等構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈條，注重美食衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提升游客的參與感、體驗(yàn)感和獲得感，促進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
為五一高峰做好準(zhǔn)備
4月16日，“文旅淄博”微信公眾號(hào)發(fā)表題為《破紀(jì)錄了！淄博有望成五一“頂流”，建議錯(cuò)峰早規(guī)劃》的推文，文中說(shuō)：“4月14日、15日兩天，‘淄博’火車票搜索增幅位居全國(guó)第一，環(huán)比增長(zhǎng)988%。4月15日中午12時(shí)30分，‘北京南—淄博’火車票開(kāi)售不到1分鐘就被搶空。北京、上海、鄭州、石家莊等地游客‘種草’淄博的積極性最高，4月28日前往淄博的火車票已全部售罄。”
“目前來(lái)看，淄博政府部門的各種保障措施、燒烤商戶和當(dāng)?shù)鼐用竦臒崆榉?wù)與暖心舉動(dòng)，讓游客真切地感受到山東的好客文化。淄博要爭(zhēng)取經(jīng)受住五一的考驗(yàn)，把城市品牌形象立得更穩(wěn)。”山東財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游發(fā)展研究所所長(zhǎng)王旭科說(shuō)，靠美食“流量經(jīng)濟(jì)”不能支撐多久，短視頻時(shí)代的網(wǎng)紅城市要防止乍起乍落的現(xiàn)象出現(xiàn)，還需穩(wěn)扎穩(wěn)打，系統(tǒng)化練好內(nèi)功是重中之重。
吳麗云建議，隨著淄博燒烤的快速出圈，美食出游或?qū)⒊蔀榻衲晡逡坏囊淮舐糜沃黝}。各地應(yīng)抓住機(jī)遇，做好本地特色美食的挖掘、打造、宣傳和引流工作，借勢(shì)五一長(zhǎng)假，帶動(dòng)旅游業(yè)的恢復(fù)發(fā)展。與此同時(shí)，要做好食品衛(wèi)生、安全等監(jiān)管，豐富并優(yōu)化旅游公共服務(wù)和旅游產(chǎn)品供給，以更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)迎接即將到來(lái)的五一假期。
“對(duì)于爆火的淄博，客流暴增的情況下要繼續(xù)維持好口碑是相當(dāng)不容易的，當(dāng)?shù)匚穆貌块T和相關(guān)部門要做好預(yù)案，謹(jǐn)防因快速增長(zhǎng)的客流與產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)監(jiān)管和服務(wù)不到位而引發(fā)的負(fù)面輿情。”吳麗云說(shuō)，鑒于市場(chǎng)對(duì)淄博的超高關(guān)注度，淄博應(yīng)在節(jié)前信息發(fā)布、節(jié)中客流引導(dǎo)以及強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管和公共服務(wù)方面做好功課。
吳麗云建議，一方面根據(jù)酒店、火車票、景區(qū)預(yù)訂預(yù)售情況，及時(shí)向社會(huì)發(fā)布相關(guān)信息，引導(dǎo)游客理性到訪。另一方面，充分利用大數(shù)據(jù)手段，對(duì)于節(jié)中可能出現(xiàn)的人流爆點(diǎn)及時(shí)預(yù)警，做好信息發(fā)送、游客疏散和分流等相關(guān)預(yù)案，一旦出現(xiàn)超量接待的情況，及時(shí)分流。充分考慮本地住宿、餐飲、交通等企業(yè)的供給容量，及時(shí)預(yù)警，與周邊城市做好游客導(dǎo)流預(yù)案。同時(shí)，做好對(duì)所有燒烤企業(yè)以及相關(guān)文旅企業(yè)的食品安全和價(jià)格監(jiān)管，避免出現(xiàn)因價(jià)格虛高、食品不衛(wèi)生等問(wèn)題引發(fā)負(fù)面輿情。
李慶雷對(duì)五一奔著美食出游的游客提出建議：“在品味特色美食、體驗(yàn)當(dāng)?shù)厣罘绞降耐瑫r(shí)，也應(yīng)樹立健康飲食理念，自覺(jué)了解目的地文化，尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣，積極響應(yīng)光盤行動(dòng)，做一名文明游客。”
來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)2023年4月26日第3版