4月1日，多個越南旅游團(tuán)隊從廣西憑祥友誼關(guān)口岸入境中國開啟一日游；4月8日，昆明迎來首個泰國旅游團(tuán)；4月13日，泰國旅游團(tuán)走進(jìn)四川都江堰；4月14日，山東首個韓國入境旅游團(tuán)抵達(dá)煙臺……3月31日，文化和旅游部辦公廳印發(fā)《關(guān)于恢復(fù)旅行社經(jīng)營外國人入境團(tuán)隊旅游業(yè)務(wù)的通知》以來，國內(nèi)旅游目的地和經(jīng)營主體積極開展旅游形象宣傳推廣活動，持續(xù)拓展旅游客源市場，有力推動了我國入境旅游市場復(fù)蘇。
然而，受三年疫情影響，我國入境旅游市場一度按下“暫停鍵”，目前的恢復(fù)發(fā)展面臨著新的形勢，業(yè)界要有明確的判斷，并形成清晰的目標(biāo)和發(fā)展路線圖。
與疫情前相比，我國入境旅游市場既有相似之處，也有不同之處。相似的是，對入境旅游高質(zhì)量發(fā)展的要求沒有改變。入境游客需要有更高的滿意度，市場經(jīng)營主體需要有更強(qiáng)的生存、發(fā)展和創(chuàng)新能力，管理部門需要建立現(xiàn)代化的治理體系，維護(hù)良好的市場秩序，營造較高吸引力的營商環(huán)境，聯(lián)合各方合力塑造中國旅游的美好形象。
不同的是，入境旅游面臨的環(huán)境發(fā)生了明顯變化。從長期來看，中國式現(xiàn)代化的歷史進(jìn)程闊步向前，為入境旅游創(chuàng)造了更為有利的發(fā)展環(huán)境和新的重要吸引物體系。除了以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為主要依托的吸引物，社會主義先進(jìn)文化的持續(xù)發(fā)展和革命文化的廣泛弘揚以及擔(dān)當(dāng)重要載體的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)成就，也源源不斷地產(chǎn)生新的具有時代精神的旅游吸引物。
特別值得關(guān)注的是，中國人民努力消除疫情影響，積極參與經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)，熱情擁抱幸福生活的鮮活場景，更是值得關(guān)注和重視的入境旅游吸引物。
推動入境旅游市場復(fù)蘇振興重點是關(guān)注高質(zhì)量發(fā)展。一方面高質(zhì)量創(chuàng)造和維護(hù)良好的市場秩序，高質(zhì)量優(yōu)化營商環(huán)境，在公共服務(wù)上查漏補(bǔ)缺，努力提高市場經(jīng)營主體和入境游客的滿意度；另一方面高質(zhì)量推動包括旅游便利化在內(nèi)的開放進(jìn)程，在創(chuàng)新入境旅游產(chǎn)品、提升入境旅游目的地建設(shè)水平的同時，做好面向境外主要客源市場的宣傳推廣工作。
黨的二十大報告提出，以中國式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興。中國式現(xiàn)代化的歷史進(jìn)程是美好的，中國式現(xiàn)代化的階段性成果正在重新定義美好中國形象，塑造與中國式現(xiàn)代化進(jìn)程密切相關(guān)的入境旅游中國式吸引力。
中國式吸引力根植于以人民為中心的發(fā)展思想。那些有利于維護(hù)人民的根本利益，能夠更好滿足人民對美好生活向往的工作、產(chǎn)品和服務(wù)，都能夠產(chǎn)生和展現(xiàn)中國式吸引力；那些有利于增強(qiáng)人民群眾獲得感、幸福感和安全感，有利于促進(jìn)人的全面發(fā)展和社會全面進(jìn)步的國際旅游交流合作，都有利于產(chǎn)生和展現(xiàn)中國式吸引力。比如，我國全面建成小康社會的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)成就，就是中國式吸引力的重要源泉和表現(xiàn)形式。此外，中國人民的精神風(fēng)貌、中國旅游企業(yè)的創(chuàng)新實踐以及中國提供的“一帶一路”公共產(chǎn)品，也是入境旅游中國式吸引力的重要源泉和表現(xiàn)形式。
在展現(xiàn)中國式吸引力上，我們不僅需要在這些方面做文章，還要掌握好展現(xiàn)節(jié)奏。要將工作重點更多地轉(zhuǎn)向更新目的地形象、強(qiáng)化重點市場推廣上來，更精細(xì)地確定推廣主題、推廣模式、推廣重點、推廣范圍和推廣強(qiáng)度。
中國式吸引力的發(fā)現(xiàn)、挖掘、創(chuàng)造和展現(xiàn)是凝聚入境旅游發(fā)展信心的過程，也是探索入境旅游發(fā)展新道路和新模式的過程，更與入境旅游高質(zhì)量發(fā)展密不可分，兩者相輔相成、互為支撐。
這一過程中，制度環(huán)境需要優(yōu)化和再出發(fā)。需要更有想象力的旅游便利化政策、更有安全感的旅游市場治理機(jī)制和更有獲得感的入境旅游發(fā)展?fàn)I商環(huán)境。
這一過程中，市場需要優(yōu)化和再出發(fā)。科學(xué)評估疫情前入境旅游市場結(jié)構(gòu)和現(xiàn)實基礎(chǔ)，合理預(yù)測市場變化和發(fā)展趨勢。堅守中華文化立場，在美好中國形象塑造中提煉展示中華文明的精神標(biāo)識和文化精髓，加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象。將入境旅游發(fā)展與國際傳播能力建設(shè)有機(jī)融合，全面提升入境旅游目的地的傳播效能，以此深化中外文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。
這一過程中，目的地和產(chǎn)品需要優(yōu)化和再出發(fā)。要以提升中國式吸引力的維度審視目的地建設(shè)和優(yōu)化，特別是富有文化底蘊的世界級景區(qū)和世界級度假區(qū)的建設(shè)及提檔升級，還有文化特色鮮明的國家級旅游休閑城市和街區(qū)的打造及優(yōu)化。發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造更加豐富、更有吸引力的入境旅游場景和業(yè)態(tài)，推動城市漫游、工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游、智慧旅游、夜間旅游、冰雪旅游和體育旅游等創(chuàng)新發(fā)展。
楊勁松（作者單位：中國旅游研究院）
來源：中國旅游報2023年4月20日第3版